2024年3月28日 星期四

文創小學堂｜為何 IKEA 不來台南？品牌行銷必修「通路」學 ft.馬于文


很高興也很榮幸被我創辦的CHICPOW品牌所首推的 「起跑旗袍」印花合作品牌 錦源興 的小老闆 小南生PODCAST 邀請來聊聊我的老公司IKEA，這個問題很深，但是也很淺，是每個行銷人都必修的「通路學」喔！

我以 #IKEA 前行銷經理身分 和 錦源興 Gímgoânheng小老闆一起聊聊​，國際品牌行銷策略上的運用喔！
借鏡你的品牌，到底出了什麼問題？😲

一起來聽聽吧！

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2019年11月9日 星期六

【創新趨勢】中國最美的書店，葫蘆裡賣的什麼藥（下） by Yogi

原文來自 品牌志

精彩內容
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【創新趨勢】中國最美的書店，葫蘆裡賣的什麼藥（上）by Yogi

原文出自 品牌志 

 如果說這幾年在中國開書店是一門顯學，大概商業人士不會有太大的意見。書店設計的創新更是設計和文化界人士關注的焦點之一，書店結合咖啡廳和其他功能的複合式空間成為新興的商業模式，讓我分析一下這股風潮的簡史，剖析他們的品牌策略與商業模式。
Hangzhou Library The Angel Books Book

開書店的風潮從何而來

這個風潮大約始於2010年前後，由廣州的品牌「方所」在2011年廣州太古匯展開第一波。「方所」的創辦人是本來就在時尚圈頗具知名度的設計師兼服飾品牌「例外Exception」創始人毛繼鴻，邀請廖美立加入這個書店開設的計畫，而廖美麗正是過去二十年來成功將誠品書店推上文化界第一品牌的誠品總經理，2007卸任後，於2009創立台灣行人文化實驗室，兩位有理想的設計人和文化人聚在一起，打造了一個中國全前所未見超級書店，不但充滿理想和文化精神含意，更超越了以往誠品的創新空間設計與大小規模，令人為之驚艷。
方所成都店
方所獲得成功的迴響之後，還繼續開設了成都店，由台灣設計師朱志康設計，靈感來自店旁大慈寺的「藏經閣」。成都店超過5000平方米，內部使用大量未經粉飾的混凝土立柱撐起9米高的空間。星座圖、宇宙運行圖等元素貫穿於整個書店，二層還有超過百米長的架空廊道。
隨後2013首家開設的「鐘書閣」以一股旋風姿態，從上海開始，一路到杭州、揚州、成都、重慶和西安等地，無非常成為內地最火紅的書店品牌代表。一家店設計的比一家店狂，每開一家書店一開幕就會成為網美拍照聖地，朝聖人潮洶湧。
當然不只這兩間書店專美於前，還有各式各樣的小眾書店，諸如南京的先鋒書店五台山店、安徽黟縣的碧山書局、江蘇常熟古鎮內的Mur Mur Lab所打造的「未來書店」等等，雖然占地面積不如「方所」或是「鐘書閣」但也足以引起外界的矚目。
江蘇常熟 未來書店

遊客搶著去「最孤獨的圖書館」

這股風潮還延燒到公領域的建築：圖書館設計，例如被譽為世界最孤獨的「海邊圖書館」，在河北省秦皇島市面海的沙灘上，所矗立的三聯書店海邊公益圖書館，就遺世獨立般的在海灘旁邊，有一股寧靜的美。由中國建築師事務所Vector Architects 所設計，這間圖書館之所以與眾不同，甚至被稱為「最孤獨的圖書館」，除了地點偏遠之外，建築物單獨地佇立在海岸上，以清水模、木材、玻璃打造的空曠感，呈現簡約的建築美學。
這座圖書館在一處沒有車道的沙灘上，面向海邊的一整片對外玻璃帷幕，在室內可以遙望著無邊際的海，室內有階梯式的座位，提供了不同的視覺體驗，可以在空間做隨意走動作下，體驗每一個角落看出去的不同視角。圖書館內的藏書室、閱讀空間、冥想室、休息區等等每一個空間，都有不同的開窗角度引入自然光線，每個俐落的切角都是設計師經過計算後的設計，使得閱覽室明亮不得過於刺眼、冥想區的光線相對昏暗，透由不同區域的進出安排，不僅能享受閱讀，更能享受海景，使人來到此處總是不自覺地想要慢下腳步。
秦皇島圖書館 4河北秦皇島 海邊圖書館

跨國設計師合作的「濱海之眼」

此外，天津的圖書館「知識的海洋」又被稱為「濱海之眼」，主建築是一個大球體的空間，像眼球一般的暗喻。主建築體內林立高聳書架，創造了休息、閱讀、會友和攀爬的空間，和以往部的圖書館不一樣的地方是強化了人際互動，成為一個生氣勃勃的場所。「濱海之眼」的建築設計師邀請到荷蘭最具影響力的MVRDV與天津規劃設計院合作完成。建築物圖書館橢圓形眼睛的中心，是一個直徑21米的球體。圓球內部是圖書館報告廳，廳內採用可伸縮座椅設計，能同時容納200人。球外部則建成一個穹頂影院，40萬個LED燈珠鑲嵌在全穿孔鋁板上，可播放電影。
天津濱海之眼天津濱海之眼

當「設計」成為書店亮點 

不論哪一間書店或圖書館，共通點都是邀請了國內外新銳的設計師，充滿著無限創意的設計，突破大家以往對書店或圖書館的「排排站」想像，成為人流最高的零售店業種，不但引起媒體高度關注，更引來大眾駐足參觀，當然更別說那些網紅網美們推波助瀾，簡直就是國民的打卡聖地。
撰文：馬于文 Yogi
首圖來源：Max Pixel
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2017年6月18日 星期日

品牌策略：富邦集團切入旅館業，富藝旅在打甚麼算盤？


作者：Yogi
本文出自品牌志

在旅館業陸客不來的哀號聲中，富邦集團反其道而行，2014年標下了位於大安捷運站附近巷弄的合庫員工宿舍地段與建物，同時也成立了「富邦旅館管理顧問公司」，於2016年八月富藝旅落成開幕，結合集團內眾多資源，包括藝術基金會和建設等，完成打造這個極富台北在地特色的旅店。
富邦旅館管理顧問公司之公關經理王亮勻表示，富邦集團觀察未來國內觀光市場走向，認為台灣內外的相關資源都相當優質，台灣擁有良好的服務業專業人才品質，與鄰近國家相比都是高於水準的，而且台灣的旅遊資源非常豐富，持續也朝正向發展，預計接下來將走向更富有質感的深度文化體驗旅行趨勢，所以富藝旅最大的特色將不會像傳統的商務旅館，不斷去複製一樣的概念執行，而是結合在地文化特色，在每個物件上建築硬體以及軟體上都會有所調整，未來將以「在地化」為核心精神，在每一個不同的地點都會依當地特色設計且規劃相關的產品。
而首發的作品「富藝旅：Folio大安」前身為合庫的宿舍，地理位置便利，鄰近大安捷運站雙線交點，擁有獨特的藝術與建築規畫，期盼讓國際旅客在此能體驗到不同的台北風情，也希望藉由Folio大安的進駐，讓社區有更正向的發展，有些啟發或帶頭示範的作用。

用藝術說故事，翻轉建物印象

富藝旅的英文名字為Folio，從英文字Portfolio為發想靈感，為「檔案夾」之意，希望收集所有的旅客和這裡的文化與藝術創造的互動收集在這裡，離開的時候能帶走一些新的新的回憶，而把這一個字拆開來就是Port和Folio的結合，Port就是港口，人潮聚集的地方，於是一樓的餐廳名字就叫做Port 23，就是這裡的門牌號碼。Port 23除了提供住客的早餐之外，也提供了多樣健康精緻的餐飲選擇，不論在菜單、服務、擺盤和空間的設計上都獨具巧思， 屢屢獲得大眾的好評。
建築師郭旭原與設計師黃惠美表示，Folio大安為台北典型的連棟公寓建築，外觀與結構都保留良好，設計時特別保留此特色，外部立面幾乎沒有改變設計，只在內部進行重新裝修，讓建築架構與社區融合共存、對話，更能將台北老建築與巷弄文化特色，忠實傳達給國際旅客。

外觀上，原有的洗石子牆面、陽台都完整保留，只做部份修補，而拆除後的窗花鐵件，也重新裝設於外牆欄杆，基地周邊老樹也從施工期間就保留，未來則會再種植各式樹種與花檯，讓綠意延續在巷弄間。在室內，特別規畫的天井讓陽光得以進入室內，打造出有別於一般旅館的明亮空間，各樓層客房廊道與房間則選用不同的色彩，讓旅客每次造訪都能有不同感受；公共空間及客房使用各式馬賽克磚，傳達1960-1970年代台北老建築的拼貼特色。外部立面設計幾乎沒有太多的調整，而內部空間可以看到許多令人會心一笑的設計，原來是將新舊巧妙的結合痕跡，但又似乎故意的讓人發現它就是老建築改的，從裡到外，從大到小，這都是一件令人驚喜不斷的建築設計作品，顯示了 品牌策略從開始到表現傳達都非常的完整，訴說故事的能力非常強。


駐村藝術到旅館經營

Folio大安更借重集團內富邦藝術基金會的資源，在公共空間與客房中，導入藝術展示與獨家設計之客房用品，在旅行中也能感受藝術之美。2015年，富邦藝術基金會無牆美術館「粉樂町」即進駐該建築，進行為期2個月的藝術展覽。
粉樂町退場後，無牆美術館概念則延伸至Folio大安內，未來館內除了有藝術家創作展品外，也規畫攝影展覽、獨家旅行選品展售等。Folio大安的另一個藝術亮點為邀請國內外知名藝術家進駐，未來駐村藝術家將在館內進行為期2周到3個月不等的駐村計畫，除了在館內進行藝術創作外，來訪旅客有機會參觀藝術家工作坊，藝術家會開放自己的房間，觀摩其創作過程、彼此交流激發靈感。

串連集團資源，一加一大於三

目前為配合都更計劃，Folio大安只會經營五年，以成本來說只能攤平，但聯合與集團內的其他品牌整合運用，水平式串連的 品牌策略可說是十分聰明，巧妙的結合集團內各家公司的專業，這樣的作品也巧妙地達成集體聯合正向宣傳的一個好機會。
「富藝旅：Folio大安」已經於去年八月開始營運，既使未做過多付費宣傳，也不以傳統旅館與旅行社合作的模式運作，因為策略奏效，定位清楚，定價合宜，住房率也相當令人滿意，似乎沒有遇到一般初期開張旅館所發生的困難點。
相信「富藝旅：Folio大安」的案例將會成為業界的一個未來常被討論多品牌合作的典範代表。除了Folio大安外，富邦旅管未來5年陸續還有4間飯店將陸續開幕，也因此特別注重人才培訓。Folio大安做為首間營運旅店，人員訓練採取國際級飯店建置，不僅希望能為工作夥伴帶入完整的職涯規畫，更期許透過貼心及專業的服務，為旅客提供舒適自在的空間。

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品牌志：採訪曾漢壽～品牌推手專訪：台灣品牌經營的真正問題

作者：YOGI
本文出自品牌志


延續上一篇「品牌推手專訪：推展台灣品牌國際形象，最需要的是⋯⋯（上）」的討論，主導經濟部國際貿易局重要「品牌台灣發展計畫」的曾漢壽先生，進一步點出台灣品牌的核心問題⋯⋯


台灣 品牌經營的真正問題
曾漢壽一直認為台灣並不缺好的產品，但是缺乏如何經營品牌的概念與心態，然後向全世界介紹自己，惟如存有第一時間就想從中獲利的心態，就會阻礙品牌長遠規劃的策略。
很多原因讓台灣產業無法在國際市場出頭，比如說，全世界曾經有三分之一的薩克斯風都是台灣製造的，他曾經深入去協助台灣的薩克斯風製造業建立整個產業的國際品牌行銷，不過後來功敗垂成，原因主要是往往在聚集眾人討論時，大家第一個希望看到快速回饋的就是「錢」，當下他就知道這個案子很難團結繼續走下去，於是他們最後回去各自作各自的。然而這些年來品牌觀念已經逐漸建立，還是看見其中有幾個小品牌有在市場上經營，獲得不錯的品牌名聲。
曾漢壽認為，以台灣這樣的產業特性，台灣應該要建立一個如「Intel Inside」同樣概念精神的品牌，因為台灣的主流產業還是以B2B為主。世界上許多產品裡面，都會有一些研發設計甚或是製造來自台灣，如果能夠做好這樣概念的品牌意向，植入消費者的觀念，就是一個成功的方向。
設計公司可以成為品牌教育體系的一部份
所有例子都在在顯示品牌教育的重要性，曾漢壽認為，這幾年台灣設計公司的地位越來越顯得重要，其中很重要的一部分原因是需要發展品牌，他不諱言：「不然你看幾十年前台灣哪裡有設計產業？」當然企業與消費者對於競爭力認同的時候到了，也需要設計來加持形象的創造。其實台灣的設計公司在台灣邁向國際品牌之路上扮演一個非常重要的角色，品牌教育的宣導亦是重要的一部分。
在品牌形象建立上，企業需要很多不同專業設計公司的輔助，他們需要從產品開發設計、到企業形象與包裝等不同的專業設計領域服務，如果設計公司能夠再多增強品牌行銷的概念與專業知識，成為業主對品牌知識概念的顧問，就可以成為品牌教育體系的一部分，協助企業走向品牌創建之路。
轉移計畫 而後中斷
談到2012年後品牌台灣計畫的主辦單位從貿易局(當時執行單位是外貿協會)移到工業局，品牌學院的計畫也就跟著中斷了，曾漢壽覺得有點可惜，因為品牌與行銷有極大的關係，之前由貿易局辦理，有利於後續市場接軌，它們之間的關係是相輔相成的。而品牌計畫移至工業局後，因為工業局鼓勵產品設計創新研發和專利能力，繼而帶動品牌推展，然而以過去所看到的產業現況，其實台灣的研發人才相當優秀，相對來說比較不乏這方面的教育和環境，且工業局主要輔導產品研發，辦理獎項宣傳，但無法將這些得獎的好產品再度行銷出去，實際帶到市場上。曾漢壽認為，台灣真正缺乏的是，在開發這樣好的產品之後，要如何拿到市場推廣，將形象與名聲建立起來。
但欣慰的是，品牌計畫項下的Taiwan Brand Management(TBM)的培訓與輔導計畫中斷後，過去參與TBM課程的學員們還自發性組織了一個TBM 品牌經營者聯誼會持續頻繁的在交流，分享彼此在市場上建立品牌的經驗，成為學員結訓後 品牌經營者的交流平台。但定期聚會的他們卻也有一些隱憂，即是自從TBM計畫結束後，就一直沒有新的成員加入聯誼會，經驗的分享與傳承有所斷層，為此感到可惜。
教育其實不只是上上課而已，更重要的是需要教育與後面的輔導訓練銜接，也就是所謂的「輔教合一」，才能夠真的落實課程所學，應用在實際商業拓展上。最後曾漢壽期許台灣的品牌教育能夠不中斷，也盼望再次建立起相關的平台，才是讓台灣品牌持續在國際上揚名的基礎。
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品牌志：採訪曾漢壽～品牌推手專訪：推展台灣品牌國際形象，最需要的是⋯⋯（上）

作者：Yogi
本文出自品牌志　

國家計畫培育 中小企業開始思考品牌道路
在過去的經驗中，曾漢壽一直覺得台灣最缺乏的是一個完整的品牌訓練課程，大部分的情況下都是找了一個講師來，他分享一個主題，可能這個題目是講師自己設定，或是主辦單位要求，而大家學習到的都是片段，其實並沒有完整的瞭解整個品牌建構的輪廓。
曾漢壽在外貿協會工作時，該會曾經邀請一家美國顧問公司幫台灣中小企業進行調查，擬定一套全面品牌管理系統的輔導訓練計畫框架與步驟，他們也到台灣花了一年的時間瞭解產業與市場現況，分別規劃了階段性的任務，但是僅限於框架，裡面內容的部分卻沒有做出來，因為經費的限制。後來拿到了他們給我們的計畫，才覺得台灣需要一個完整的輔導與課程來執行延續這個計畫。
2006年「品牌台灣發展計畫」一出來的時候，台灣沒有人有相關的執行經驗，所以在內部花了半年的時間，好好琢磨討論，台灣未來七年品牌計畫到底要做哪些東西？因為有了這個機會，到了2008年曾漢壽覺得台灣應該要鼓勵企業走上品牌之路，所以出版了兩本書「讓台灣品牌站上國際舞台」國家品牌篇及代工與品牌篇。最欣慰的是，這些事情至少讓這些中小企業有機會思考，以前完全不會考慮的，現在企業也開始會思考自己到底是不是要做品牌？ 進一步衡量自身狀況，是否可以走向品牌之路。
陸續出現小企業品牌成功案例
而後成功的範例越來越多，曾漢壽說：「台灣有90%以上是小企業，中型企業以上的企業微乎其微。」所以舉一個最小的例子，他的團隊曾經輔導過一家以前在高雄十全夜市賣魯味的攤販「得意中華」，這位學員從一開始就積極參與貿協的活動，當時還自己背著四歲的娃兒，一步一步從零開始，也參與了輔導計畫。一開始連一個LOGO和品牌名稱都沒有，學以致用的使用上課與輔導所學的系統，一步一步走向品牌之路，參加貿協的大陸拓展計畫，當年還是金融風暴，而第二年業績成長到1.2億新台幣，美國市場已經是繼中國市場之後的第二大市場，到第三年就達到2.3億，所以真的是有心經營學習，絕對可以突破盲點，創造奇蹟。
另外一個成功案例就是華仕德，他們是中強光電轉投資的一家公司，一開始只有一家小廠房，是做記憶體隨身碟類的產品，百分之百代工的公司，而這類的廠商在台灣非常的多，於是他們也參與了貿協的「台灣品牌」的計畫，接受上課輔導，他們開始研發O3臭氧淨水機，能夠將手上、身上或寵物的異味立即清除，他們自豪的號稱「十秒機」，十秒之內經過該淨水機的水沖洗，即能消除異味。一開始該公司只做國內零售市場，但也認知到自己一直在打價格戰，卻又覺得自己無法做外銷。後來經過三年的輔導後，建議改為商用市場，比如美髮沙龍或專業食品、餐廳等等，後來進一步到大陸參加商展，獲得相當大的市場好評，產品優異，自然後面的商機和名聲就擴展出去，目前已經獲得全球專利，拓展全球市場，又是一個小企業的成功實例。
B2B是台灣的重頭戲
過去多年曾漢壽沈浸在台灣的企業與產業之間，深度瞭解台灣產業的情況，台灣太多優秀的企業名不見經傳，也未曾得過台灣精品獎，但在世界市場佔有率或地位可能位居前矛。
其實台灣許多企業一般消費者看不到他們的商品，因為他們都是做代工，但其實他們做得非常好，產品研發實力甚至是世界前幾名。台灣80%的企業是B2B，以代工業為主，很多台灣企業主覺得自己不需要做品牌，因為是B2B產業，所以以為不需要。但其實做B2B和B2C的概念其實思維是一樣的，只是面對的客戶是不一樣的。很多時候，也是藉由B2B將來才有機會做到B2C。
這幾年曾漢壽退休了，他貼近企業觀察，同時也回頭在審視過去在自己老東家工作時做事的盲點，其實台灣有許多真正優秀的企業，但是沒有被發掘，政府在發出邀請參加台灣精品獎項競逐之時，應該更主動的去認識瞭解市場趨勢，進而去發掘邀請他們來參加。因為好的企業和產品有時候不會自己站出來參加這樣的活動，應該由政府單位自動去搜尋這樣的新創機會，給予他們真正表現的舞台。
待續…..
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2015年12月5日 星期六

品牌轉型：精品業的下一步 ─ 今日的三大挑戰

本文刊登於「品牌志」201512

今日精品業的三大挑戰

現今消費者與環境的快速變遷，是精品業最大的挑戰。根據2015年十月的商週報導的專題「打敗不景氣：跟精品業學，越貴越好賣」，現今的精品業遇到最大的挑戰有三點。
一、網路崛起，精品被迫修正單向式溝通。以往邀請VIP客戶體驗至尊隱密的發表會，幕後準備表演的模特兒花絮片段，如今也被迫在網路的官網或社群媒體上即時公開；精品為了造勢宣傳，開始邀請年輕的部落客進入採訪報導，即時刊登在網路部落上的影音檔案到處傳閱，當發表會的新聞不是在一流傳統大媒體被報導，VIP客戶的尊嚴何在？當VIP感覺到自己不是VIP獨一無二時，還能繼續成為忠誠的粉絲嗎？
二、新富族的崛起。這個令精品業者又愛又恨的一群，為了世界崛起的新富一族，精品品牌無非絞盡腦汁，在行銷手法上頻頻創新，但是在創新的同時，又要顧慮到原來VIP客戶的心情。新一代的年輕客人和持續增長的年長客人的喜好不同，也另他們左右為難。
舉例來說，這幾年在發表會上屢屢創新的CHANEL，從2009年邀請到建築界諾貝爾的普利茲克獎唯一女性建築師得主Zaha Hadid，設計了一個流動的博物館走秀，到2014年的超市走秀，越來越多的新生藝人、名人、部落客等到場紛紛跟人稱「老佛爺」的Karl Lagerfeld大師合照，每場活動都充斥著年輕華麗和老佛爺的光芒，在媒體鋒頭上取得大大的版面勝利，然而據傳聞，這些創新的大舉動卻引起老主顧們的不滿，以前支持CHANEL的世代家傳客戶，認為這樣創新的精品失去了她原來的品牌精髓，向新富族群靠攏意味濃厚。不只CHANEL，其他品牌面臨一樣的問題，主要位於歐洲的世代家族VIP主顧客對於一而再，再而三的與不同新世代設計師做一些快速，取巧的設計與行銷手法不滿，甚至有可能動搖他們繼續光顧該品牌的意願。

也許新地區的新富族可能很難理解，讓我形容一下他們的生活形態，我以前在義大利唸書的一位女同學，是以前義大利名門貴族的後代，家裡在市郊是有城堡的後裔，她總是全身上下都是一線精品，我還曾經下課陪她開車去米蘭市中心精品聚集的那條街上的Hermes店裡，取回她請店員清理的包包，清一次要三千台幣她也不眨眼，似乎店員也與她非常熟，聊了好久的天。有一次她穿了一間質感非常好的毛衣，她很得意告訴我：「這是我祖母留給我媽媽，我媽媽又留給我的CHANEL毛衣，到現在還是顏色很鮮麗，版型也不退流行，很耐看，到現在洗了好幾次一個毛球也沒有。我想未來如果我有女兒，我會繼續留給她。」歐洲的傳統工藝精品是由這樣的客人支持傳承至今，才有今日的地位的，跟亞洲新富的消費型態與文化是完全不一樣的，他們之所以消費，是因為家族一向的消費習慣，以及認同傳統精品在品質製造、量身服務和永恆經典的設計。簡單的說，這可能跟我們爸媽中秋節總是買那家餅字號的心情是一樣的，於是我們後代也就如此繼續跟隨下去。
我一想到這幾年精品品牌規劃的新設計和行銷手法，就可以想像我的這位老同學會有什麼反應，我想她可能現在會質疑要不要繼續買這樣的品牌，更何況以後還是否要買給她的女兒。
我在歐洲做一線精品品牌前行銷主管的朋友告訴我：「找新的名人或藝人來代言這套，在新富族群中非常有效，但是歐洲原生地的VIP老客人就非常的反感。你會發現，歐洲本地的老客人，比較喜歡強調工藝世家，歷年經典創作展覽之類的行銷活動，跟在亞洲是很不一樣的。」
2008年起Louis Vuitton曾經執行過一個行銷計畫「生命之旅」Where life will take you，到世界各地去旅遊，推展他們的旅遊皮箱和周邊系列產品，每一個地區都找了一個名人來代言，比如前007史恩康納萊，網球名將阿格西，滾石樂團主唱Keith Richards，女星安潔莉娜裘莉等等，為他們去過的地方和飯店重金拍攝平面廣告，結合網站和其他的複合行銷手法，創造了當時不少話題，然而後來找到了前蘇聯共產黨央書記委員戈巴契夫時，隨後這個旅程就嘎然而止了。如果你連這樣國際籍超重量的人物都請到的時候，後面的戲要怎麼演？出什麼菜都不對。就像是北京你都上過紫禁城展覽宣傳了，請問你下一步還要去哪裡？
於是若干年後他們換場戲演，Louis Vuitton把「旅程」這件事延伸成出系列的旅遊書，然後全球旗艦店的設計後來還加入了書店，擺放世界一級的經典時尚和藝術大書，當然同時不忘放自己的旅遊書系列，也算是完整呈現品牌的美學生活概念。但好像看起來所有的手法都是在嘗試接近這群新富族，因為你不知道什麼會有效，但是至少名人效益在新富族群吃得開，會有嚮往的效應，所以精品業者就會試著做看看。這就是為什麼最近幾年你會看到大陸兩位「冰冰小姐」分別陸續都為國際精品Louis Vuitton效力，成為品牌亞洲代言人，用膝蓋想都知道，無非是想討好中國客人，做中國人的生意。

當然這招也不是只有Louis Vuitton想的到，Cartier近年推出了多款中國風濃郁的珠寶設計系列，2009年甚至推出一支製作費驚人到不行的長篇廣告「奇幻旅程」(L’Odyssée de Cartier)，裡面場景畫面橫跨俄羅斯的冰天雪地，印度的泰姬瑪哈陵，還有3D畫出來的中國金龍等等，明眼人一看就知道完全是為了新富市場訂做而成，雖然該品牌聲稱這是根據Cartier在二十世紀初真實的品牌歷史，至世界各地的精彩旅程。討好新富族的手段，不斷的再更新，花的精力與經費也是不斷的創新高。
LV where will life take you









但在歐洲似乎就比較不會以名人的方式操作品牌，這幾年Hermes在歐洲持續有大型展覽，2009年於世界設計師心之所往的米蘭設計週中，在米蘭著名國家級的三年設計博物館舉辦Prix Emile Hermes展覽，與世界新一代設計師結合作，以皮革為主題，創造出Hermes新的不平凡皮件工藝作品，創造出一系列的新皮革工藝生活物件，創造力與質感都相當出色。2012年在倫敦展出Leather Forever「永恆皮革」展，到2015年同樣在倫敦的Hermes Wanderland展，展出超過4000項Hermes的卓越產品，不斷強調Hermes的起家實力，皮革工藝的精湛技術，繼續強化教育年輕客人，重新背誦品牌故事。
Hermes Leather Forever


當然也有整個世界巡迴一週，TONE調是VIP老客人和新富族都能夠接受的世代經典展出，比如2012年CHANEL的The Little Black Jacket「小黑外套」展，所有藝人與名人的攝影皆由老佛爺Karl Lagerfeld親自出馬，當年巡迴到台北的時候，還挑選了松煙舊館的個性場地，可以想見目標族群是吸引新一代文青族群，當時還造成不小的轟動，必須排隊才能入場。同年在台北的故宮Cartier也舉辦了「皇家珠寶展」，在台北還請到了一代巨星林青霞出席剪綵，從邀請的貴賓大概也能判斷其目標族群的年齡層，增添不少閃耀光彩。這樣難得的平衡，是取決於精品業者的行銷智慧。
CHANEL: The Little Black Jacket


然而還是會看到精品不斷在行銷上做新的嘗試，試圖突破現在的重圍，比如向來錶的生意不太如意的Hermes與Apple合作，推出了Hermes Apple Watch，我推測Hermes的心裡應該是這麼想的：「反正我也沒什麼新把戲了，試試看新的作法，也許搞不好會吸引到一些新富族。」

第三個精品的大挑戰，當電商開始「侵入」精品市場。電商是精品業心中最大的掙扎，明知道是世界潮流，但是卻又深怕電商就讓品牌故事無法完整呈現，消費者無法體驗奢華感受，削弱精品高級形象的力道。近年部分精品開始經營電商，大幅成長的網購數字，讓同時也花大錢在高級地段打造奢華體驗的旗艦店，這件事讓精品業者兩難，到底該繼續投資在實體店面？還是轉戰電商？
其實根據這點，精品界的電商資優生Tiffany & Co. 早在十年前就開始經營電商，也許是來自美國的品牌，與歐洲的精品相較，更能接受新科技的洗禮，拋開傳統與自尊，大步向前邁進，其策略旨意在於該品牌經營多年，已經有非常多的常銷款和相較平價的熱門品項，以網購的方式可以讓年輕的消費族群輕易以熟悉的方式進入購買；但從精品業者的角度說，實體店面會避掉了一部份重覆量大的服務工作量，同時，說穿了，網購也可以讓精品店面避掉也許VIP客戶覺得不夠體面，會影響他們購物心情的客人。

保時捷開始在線上給予客人選配的服務，他們表示以往一位客人決定是否購買一台車，平均會來店裡五六次，拜網路之賜，他們現在可以在家裡先上網查詢一些資料，現在大概只會造訪個兩三次就可以下決定，正面思考，當然有些服務是電腦永遠無法取代的，但的確也更方便了現在見多識廣的客人，可以使用網路搜尋查詢比較，當然從精品業者角度來說，也減少了他們的部分人力工作量的負擔。
待續…..
圖/Leanne J、Vogue
影片/Youtube
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