今日精品業的三大挑戰
現今消費者與環境的快速變遷，是精品業最大的挑戰。根據2015年十月的商週報導的專題「打敗不景氣：跟精品業學，越貴越好賣」，現今的精品業遇到最大的挑戰有三點。
一、網路崛起，精品被迫修正單向式溝通。以往邀請VIP客戶體驗至尊隱密的發表會，幕後準備表演的模特兒花絮片段，如今也被迫在網路的官網或社群媒體上即時公開；精品為了造勢宣傳，開始邀請年輕的部落客進入採訪報導，即時刊登在網路部落上的影音檔案到處傳閱，當發表會的新聞不是在一流傳統大媒體被報導，VIP客戶的尊嚴何在？當VIP感覺到自己不是VIP獨一無二時，還能繼續成為忠誠的粉絲嗎？
二、新富族的崛起。這個令精品業者又愛又恨的一群，為了世界崛起的新富一族，精品品牌無非絞盡腦汁，在行銷手法上頻頻創新，但是在創新的同時，又要顧慮到原來VIP客戶的心情。新一代的年輕客人和持續增長的年長客人的喜好不同，也另他們左右為難。
舉例來說，這幾年在發表會上屢屢創新的CHANEL，從2009年邀請到建築界諾貝爾的普利茲克獎唯一女性建築師得主Zaha Hadid，設計了一個流動的博物館走秀，到2014年的超市走秀，越來越多的新生藝人、名人、部落客等到場紛紛跟人稱「老佛爺」的Karl Lagerfeld大師合照，每場活動都充斥著年輕華麗和老佛爺的光芒，在媒體鋒頭上取得大大的版面勝利，然而據傳聞，這些創新的大舉動卻引起老主顧們的不滿，以前支持CHANEL的世代家傳客戶，認為這樣創新的精品失去了她原來的品牌精髓，向新富族群靠攏意味濃厚。不只CHANEL，其他品牌面臨一樣的問題，主要位於歐洲的世代家族VIP主顧客對於一而再，再而三的與不同新世代設計師做一些快速，取巧的設計與行銷手法不滿，甚至有可能動搖他們繼續光顧該品牌的意願。
也許新地區的新富族可能很難理解，讓我形容一下他們的生活形態，我以前在義大利唸書的一位女同學，是以前義大利名門貴族的後代，家裡在市郊是有城堡的後裔，她總是全身上下都是一線精品，我還曾經下課陪她開車去米蘭市中心精品聚集的那條街上的Hermes店裡，取回她請店員清理的包包，清一次要三千台幣她也不眨眼，似乎店員也與她非常熟，聊了好久的天。有一次她穿了一間質感非常好的毛衣，她很得意告訴我：「這是我祖母留給我媽媽，我媽媽又留給我的CHANEL毛衣，到現在還是顏色很鮮麗，版型也不退流行，很耐看，到現在洗了好幾次一個毛球也沒有。我想未來如果我有女兒，我會繼續留給她。」歐洲的傳統工藝精品是由這樣的客人支持傳承至今，才有今日的地位的，跟亞洲新富的消費型態與文化是完全不一樣的，他們之所以消費，是因為家族一向的消費習慣，以及認同傳統精品在品質製造、量身服務和永恆經典的設計。簡單的說，這可能跟我們爸媽中秋節總是買那家餅字號的心情是一樣的，於是我們後代也就如此繼續跟隨下去。
我一想到這幾年精品品牌規劃的新設計和行銷手法，就可以想像我的這位老同學會有什麼反應，我想她可能現在會質疑要不要繼續買這樣的品牌，更何況以後還是否要買給她的女兒。
我在歐洲做一線精品品牌前行銷主管的朋友告訴我：「找新的名人或藝人來代言這套，在新富族群中非常有效，但是歐洲原生地的VIP老客人就非常的反感。你會發現，歐洲本地的老客人，比較喜歡強調工藝世家，歷年經典創作展覽之類的行銷活動，跟在亞洲是很不一樣的。」
2008年起Louis Vuitton曾經執行過一個行銷計畫「生命之旅」Where life will take you，到世界各地去旅遊，推展他們的旅遊皮箱和周邊系列產品，每一個地區都找了一個名人來代言，比如前007史恩康納萊，網球名將阿格西，滾石樂團主唱Keith Richards，女星安潔莉娜裘莉等等，為他們去過的地方和飯店重金拍攝平面廣告，結合網站和其他的複合行銷手法，創造了當時不少話題，然而後來找到了前蘇聯共產黨央書記委員戈巴契夫時，隨後這個旅程就嘎然而止了。如果你連這樣國際籍超重量的人物都請到的時候，後面的戲要怎麼演？出什麼菜都不對。就像是北京你都上過紫禁城展覽宣傳了，請問你下一步還要去哪裡？
於是若干年後他們換場戲演，Louis Vuitton把「旅程」這件事延伸成出系列的旅遊書，然後全球旗艦店的設計後來還加入了書店，擺放世界一級的經典時尚和藝術大書，當然同時不忘放自己的旅遊書系列，也算是完整呈現品牌的美學生活概念。但好像看起來所有的手法都是在嘗試接近這群新富族，因為你不知道什麼會有效，但是至少名人效益在新富族群吃得開，會有嚮往的效應，所以精品業者就會試著做看看。這就是為什麼最近幾年你會看到大陸兩位「冰冰小姐」分別陸續都為國際精品Louis Vuitton效力，成為品牌亞洲代言人，用膝蓋想都知道，無非是想討好中國客人，做中國人的生意。
當然這招也不是只有Louis Vuitton想的到，Cartier近年推出了多款中國風濃郁的珠寶設計系列，2009年甚至推出一支製作費驚人到不行的長篇廣告「奇幻旅程」(L’Odyssée de Cartier)，裡面場景畫面橫跨俄羅斯的冰天雪地，印度的泰姬瑪哈陵，還有3D畫出來的中國金龍等等，明眼人一看就知道完全是為了新富市場訂做而成，雖然該品牌聲稱這是根據Cartier在二十世紀初真實的品牌歷史，至世界各地的精彩旅程。討好新富族的手段，不斷的再更新，花的精力與經費也是不斷的創新高。
LV where will life take you
但在歐洲似乎就比較不會以名人的方式操作品牌，這幾年Hermes在歐洲持續有大型展覽，2009年於世界設計師心之所往的米蘭設計週中，在米蘭著名國家級的三年設計博物館舉辦Prix Emile Hermes展覽，與世界新一代設計師結合作，以皮革為主題，創造出Hermes新的不平凡皮件工藝作品，創造出一系列的新皮革工藝生活物件，創造力與質感都相當出色。2012年在倫敦展出Leather Forever「永恆皮革」展，到2015年同樣在倫敦的Hermes Wanderland展，展出超過4000項Hermes的卓越產品，不斷強調Hermes的起家實力，皮革工藝的精湛技術，繼續強化教育年輕客人，重新背誦品牌故事。
Hermes Leather Forever
當然也有整個世界巡迴一週，TONE調是VIP老客人和新富族都能夠接受的世代經典展出，比如2012年CHANEL的The Little Black Jacket「小黑外套」展，所有藝人與名人的攝影皆由老佛爺Karl Lagerfeld親自出馬，當年巡迴到台北的時候，還挑選了松煙舊館的個性場地，可以想見目標族群是吸引新一代文青族群，當時還造成不小的轟動，必須排隊才能入場。同年在台北的故宮Cartier也舉辦了「皇家珠寶展」，在台北還請到了一代巨星林青霞出席剪綵，從邀請的貴賓大概也能判斷其目標族群的年齡層，增添不少閃耀光彩。這樣難得的平衡，是取決於精品業者的行銷智慧。
CHANEL: The Little Black Jacket
然而還是會看到精品不斷在行銷上做新的嘗試，試圖突破現在的重圍，比如向來錶的生意不太如意的Hermes與Apple合作，推出了Hermes Apple Watch，我推測Hermes的心裡應該是這麼想的：「反正我也沒什麼新把戲了，試試看新的作法，也許搞不好會吸引到一些新富族。」
第三個精品的大挑戰，當電商開始「侵入」精品市場。電商是精品業心中最大的掙扎，明知道是世界潮流，但是卻又深怕電商就讓品牌故事無法完整呈現，消費者無法體驗奢華感受，削弱精品高級形象的力道。近年部分精品開始經營電商，大幅成長的網購數字，讓同時也花大錢在高級地段打造奢華體驗的旗艦店，這件事讓精品業者兩難，到底該繼續投資在實體店面？還是轉戰電商？
其實根據這點，精品界的電商資優生Tiffany & Co. 早在十年前就開始經營電商，也許是來自美國的品牌，與歐洲的精品相較，更能接受新科技的洗禮，拋開傳統與自尊，大步向前邁進，其策略旨意在於該品牌經營多年，已經有非常多的常銷款和相較平價的熱門品項，以網購的方式可以讓年輕的消費族群輕易以熟悉的方式進入購買；但從精品業者的角度說，實體店面會避掉了一部份重覆量大的服務工作量，同時，說穿了，網購也可以讓精品店面避掉也許VIP客戶覺得不夠體面，會影響他們購物心情的客人。
保時捷開始在線上給予客人選配的服務，他們表示以往一位客人決定是否購買一台車，平均會來店裡五六次，拜網路之賜，他們現在可以在家裡先上網查詢一些資料，現在大概只會造訪個兩三次就可以下決定，正面思考，當然有些服務是電腦永遠無法取代的，但的確也更方便了現在見多識廣的客人，可以使用網路搜尋查詢比較，當然從精品業者角度來說，也減少了他們的部分人力工作量的負擔。
待續…..
圖/Leanne J、Vogue
影片/Youtube
影片/Youtube
沒有留言:
張貼留言