2015年12月5日 星期六

品牌轉型:精品業的下一步 ─ 今日的三大挑戰

本文刊登於「品牌志」201512

今日精品業的三大挑戰

現今消費者與環境的快速變遷,是精品業最大的挑戰。根據2015年十月的商週報導的專題「打敗不景氣:跟精品業學,越貴越好賣」,現今的精品業遇到最大的挑戰有三點。
一、網路崛起,精品被迫修正單向式溝通。以往邀請VIP客戶體驗至尊隱密的發表會,幕後準備表演的模特兒花絮片段,如今也被迫在網路的官網或社群媒體上即時公開;精品為了造勢宣傳,開始邀請年輕的部落客進入採訪報導,即時刊登在網路部落上的影音檔案到處傳閱,當發表會的新聞不是在一流傳統大媒體被報導,VIP客戶的尊嚴何在?當VIP感覺到自己不是VIP獨一無二時,還能繼續成為忠誠的粉絲嗎?
二、新富族的崛起。這個令精品業者又愛又恨的一群,為了世界崛起的新富一族,精品品牌無非絞盡腦汁,在行銷手法上頻頻創新,但是在創新的同時,又要顧慮到原來VIP客戶的心情。新一代的年輕客人和持續增長的年長客人的喜好不同,也另他們左右為難。
舉例來說,這幾年在發表會上屢屢創新的CHANEL,從2009年邀請到建築界諾貝爾的普利茲克獎唯一女性建築師得主Zaha Hadid,設計了一個流動的博物館走秀,到2014年的超市走秀,越來越多的新生藝人、名人、部落客等到場紛紛跟人稱「老佛爺」的Karl Lagerfeld大師合照,每場活動都充斥著年輕華麗和老佛爺的光芒,在媒體鋒頭上取得大大的版面勝利,然而據傳聞,這些創新的大舉動卻引起老主顧們的不滿,以前支持CHANEL的世代家傳客戶,認為這樣創新的精品失去了她原來的品牌精髓,向新富族群靠攏意味濃厚。不只CHANEL,其他品牌面臨一樣的問題,主要位於歐洲的世代家族VIP主顧客對於一而再,再而三的與不同新世代設計師做一些快速,取巧的設計與行銷手法不滿,甚至有可能動搖他們繼續光顧該品牌的意願。



也許新地區的新富族可能很難理解,讓我形容一下他們的生活形態,我以前在義大利唸書的一位女同學,是以前義大利名門貴族的後代,家裡在市郊是有城堡的後裔,她總是全身上下都是一線精品,我還曾經下課陪她開車去米蘭市中心精品聚集的那條街上的Hermes店裡,取回她請店員清理的包包,清一次要三千台幣她也不眨眼,似乎店員也與她非常熟,聊了好久的天。有一次她穿了一間質感非常好的毛衣,她很得意告訴我:「這是我祖母留給我媽媽,我媽媽又留給我的CHANEL毛衣,到現在還是顏色很鮮麗,版型也不退流行,很耐看,到現在洗了好幾次一個毛球也沒有。我想未來如果我有女兒,我會繼續留給她。」歐洲的傳統工藝精品是由這樣的客人支持傳承至今,才有今日的地位的,跟亞洲新富的消費型態與文化是完全不一樣的,他們之所以消費,是因為家族一向的消費習慣,以及認同傳統精品在品質製造、量身服務和永恆經典的設計。簡單的說,這可能跟我們爸媽中秋節總是買那家餅字號的心情是一樣的,於是我們後代也就如此繼續跟隨下去。
我一想到這幾年精品品牌規劃的新設計和行銷手法,就可以想像我的這位老同學會有什麼反應,我想她可能現在會質疑要不要繼續買這樣的品牌,更何況以後還是否要買給她的女兒。
我在歐洲做一線精品品牌前行銷主管的朋友告訴我:「找新的名人或藝人來代言這套,在新富族群中非常有效,但是歐洲原生地的VIP老客人就非常的反感。你會發現,歐洲本地的老客人,比較喜歡強調工藝世家,歷年經典創作展覽之類的行銷活動,跟在亞洲是很不一樣的。」
2008年起Louis Vuitton曾經執行過一個行銷計畫「生命之旅」Where life will take you,到世界各地去旅遊,推展他們的旅遊皮箱和周邊系列產品,每一個地區都找了一個名人來代言,比如前007史恩康納萊,網球名將阿格西,滾石樂團主唱Keith Richards,女星安潔莉娜裘莉等等,為他們去過的地方和飯店重金拍攝平面廣告,結合網站和其他的複合行銷手法,創造了當時不少話題,然而後來找到了前蘇聯共產黨央書記委員戈巴契夫時,隨後這個旅程就嘎然而止了。如果你連這樣國際籍超重量的人物都請到的時候,後面的戲要怎麼演?出什麼菜都不對。就像是北京你都上過紫禁城展覽宣傳了,請問你下一步還要去哪裡?
於是若干年後他們換場戲演,Louis Vuitton把「旅程」這件事延伸成出系列的旅遊書,然後全球旗艦店的設計後來還加入了書店,擺放世界一級的經典時尚和藝術大書,當然同時不忘放自己的旅遊書系列,也算是完整呈現品牌的美學生活概念。但好像看起來所有的手法都是在嘗試接近這群新富族,因為你不知道什麼會有效,但是至少名人效益在新富族群吃得開,會有嚮往的效應,所以精品業者就會試著做看看。這就是為什麼最近幾年你會看到大陸兩位「冰冰小姐」分別陸續都為國際精品Louis Vuitton效力,成為品牌亞洲代言人,用膝蓋想都知道,無非是想討好中國客人,做中國人的生意。

當然這招也不是只有Louis Vuitton想的到,Cartier近年推出了多款中國風濃郁的珠寶設計系列,2009年甚至推出一支製作費驚人到不行的長篇廣告「奇幻旅程」(L’Odyssée de Cartier),裡面場景畫面橫跨俄羅斯的冰天雪地,印度的泰姬瑪哈陵,還有3D畫出來的中國金龍等等,明眼人一看就知道完全是為了新富市場訂做而成,雖然該品牌聲稱這是根據Cartier在二十世紀初真實的品牌歷史,至世界各地的精彩旅程。討好新富族的手段,不斷的再更新,花的精力與經費也是不斷的創新高。
LV where will life take you









但在歐洲似乎就比較不會以名人的方式操作品牌,這幾年Hermes在歐洲持續有大型展覽,2009年於世界設計師心之所往的米蘭設計週中,在米蘭著名國家級的三年設計博物館舉辦Prix Emile Hermes展覽,與世界新一代設計師結合作,以皮革為主題,創造出Hermes新的不平凡皮件工藝作品,創造出一系列的新皮革工藝生活物件,創造力與質感都相當出色。2012年在倫敦展出Leather Forever「永恆皮革」展,到2015年同樣在倫敦的Hermes Wanderland展,展出超過4000項Hermes的卓越產品,不斷強調Hermes的起家實力,皮革工藝的精湛技術,繼續強化教育年輕客人,重新背誦品牌故事。
Hermes Leather Forever


當然也有整個世界巡迴一週,TONE調是VIP老客人和新富族都能夠接受的世代經典展出,比如2012年CHANEL的The Little Black Jacket「小黑外套」展,所有藝人與名人的攝影皆由老佛爺Karl Lagerfeld親自出馬,當年巡迴到台北的時候,還挑選了松煙舊館的個性場地,可以想見目標族群是吸引新一代文青族群,當時還造成不小的轟動,必須排隊才能入場。同年在台北的故宮Cartier也舉辦了「皇家珠寶展」,在台北還請到了一代巨星林青霞出席剪綵,從邀請的貴賓大概也能判斷其目標族群的年齡層,增添不少閃耀光彩。這樣難得的平衡,是取決於精品業者的行銷智慧。
CHANEL: The Little Black Jacket


然而還是會看到精品不斷在行銷上做新的嘗試,試圖突破現在的重圍,比如向來錶的生意不太如意的Hermes與Apple合作,推出了Hermes Apple Watch,我推測Hermes的心裡應該是這麼想的:「反正我也沒什麼新把戲了,試試看新的作法,也許搞不好會吸引到一些新富族。」


第三個精品的大挑戰,當電商開始「侵入」精品市場。電商是精品業心中最大的掙扎,明知道是世界潮流,但是卻又深怕電商就讓品牌故事無法完整呈現,消費者無法體驗奢華感受,削弱精品高級形象的力道。近年部分精品開始經營電商,大幅成長的網購數字,讓同時也花大錢在高級地段打造奢華體驗的旗艦店,這件事讓精品業者兩難,到底該繼續投資在實體店面?還是轉戰電商?
其實根據這點,精品界的電商資優生Tiffany & Co. 早在十年前就開始經營電商,也許是來自美國的品牌,與歐洲的精品相較,更能接受新科技的洗禮,拋開傳統與自尊,大步向前邁進,其策略旨意在於該品牌經營多年,已經有非常多的常銷款和相較平價的熱門品項,以網購的方式可以讓年輕的消費族群輕易以熟悉的方式進入購買;但從精品業者的角度說,實體店面會避掉了一部份重覆量大的服務工作量,同時,說穿了,網購也可以讓精品店面避掉也許VIP客戶覺得不夠體面,會影響他們購物心情的客人。

保時捷開始在線上給予客人選配的服務,他們表示以往一位客人決定是否購買一台車,平均會來店裡五六次,拜網路之賜,他們現在可以在家裡先上網查詢一些資料,現在大概只會造訪個兩三次就可以下決定,正面思考,當然有些服務是電腦永遠無法取代的,但的確也更方便了現在見多識廣的客人,可以使用網路搜尋查詢比較,當然從精品業者角度來說,也減少了他們的部分人力工作量的負擔。
待續…..
圖/Leanne J、Vogue
影片/Youtube

品牌轉型:精品業的下一步 ─ VIP客戶不見了?

本文刊登於「品牌志」201511


精品的VIP客人不見了?

2014年的春天,梵克雅珠寶(Van Cleef & Arpels)在法國的法國羅亞爾河谷區的諾大古典城堡,為了發表最新的Peau d’Âne系列,舉辦了一場華麗極致的古裝遊行新品發表秀,每個參與遊行的模特兒和動物,無不妝點的色彩繽紛,精彩絕倫,連同業都嘖嘖稱奇的視覺效果。然而,卻被爆出這場發表秀的受邀VIP貴賓們,也就連老客戶們卻不買單,直到媒體大肆報導其精彩華麗之處,才漸漸帶動老客戶參加這個活動,圓滿達成公司任務。

為什麼VIP客戶們不支持這樣的活動呢?精品業不向來是以創造「不凡體驗」著名,而讓消費者趨之若鶩的嗎?怎麼這次不靈了呢?
由時尚部落客拍攝,PO上網VCA的Peau d’Âne系列發表表演


原因是因為VIP客戶們看多了,每家精品都不斷疲勞轟炸的提供精彩絕倫的表演和空前絕後的體驗,最終目的,還是要鼓勵消費,這樣的一趟招待旅程,無非是給消費者更大的壓力:「如果我去了,是不是不買不好意思?最後我還是得消費,讓他們心滿意足!」這或許是許多精品VIP客戶近年來的心聲。
的確以品牌行銷來說,品牌的價值不只是堆砌在有形的商品上,更多的累積在於服務、形象和體驗等等其他無形的資產上,然而一向被認為是品牌界資優班的精品業究竟發生了什麼事?為什麼這招也有失靈的時候?

精品業的行銷已經做到極致

我多年前的公關公司同事,後來進入精品業內部做行銷,一做做了十年,甚至已經做到歐洲區高階主管的她,今年毅然的辭職了,她返台後,我問她,怎麼了?她的回答是:「我覺得精品不行了,現在只靠行銷和公關在撐了。」
從十八世紀開始發跡的歐美家族傳承技藝,從小眾工藝品牌,逐漸在二次大戰後跨足國際市場,成為商業世界中的模範,國際市場開始有品牌的概念,也由他們領航而行。
在過去的二十年中,這些精品品牌達到有史以來拓展最多點,最多國家,消費者成長最迅速,度過全球化最極致的時光,營業額屢創新高,金融市場甚至出現專門投資精品概念基金股,這些年來輝煌事跡不斷。
從原來自家的歐洲古堡和博物館辦活動,到近年Louis Vuitton在莫斯科神聖的紅場上空降了自己的巨型行李箱成為當地短期的公共藝術並且舉辦展覽,PRADA到北京長城走秀,Tiffany & Co.在紫禁城唱歌劇,Louis Vuitton在台北的中正紀念堂辦發表會和演唱會,Cartier分別在北京天安門旁的故宮和台北的故宮博物院辦展覽,當挑戰精品新世界最高端的藝術與政治殿堂都已經成為事實的時候,你真的會想:還有什麼精品辦不到的事?

然而你不知道是,過去這五年,大家以為精品最愛的中國新富市場,其實陸續門市都在關店中,原因是什麼?除了十多年前中國一線大城市當初為了吸引新富,提高商場身價,給予精品免租金的優惠已經到期之外,當然更重要的原因是,生意沒有以前好了。
待續…..
圖/Hiro – Kokoro☆Photo
影片/Youtube