品牌志：採訪曾漢壽～品牌推手專訪：推展台灣品牌國際形象，最需要的是⋯⋯（上）

作者：Yogi

本文出自品牌志　

國家計畫培育 中小企業開始思考品牌道路

在過去的經驗中，曾漢壽一直覺得台灣最缺乏的是一個完整的品牌訓練課程，大部分的情況下都是找了一個講師來，他分享一個主題，可能這個題目是講師自己設定，或是主辦單位要求，而大家學習到的都是片段，其實並沒有完整的瞭解整個品牌建構的輪廓。

曾漢壽在外貿協會工作時，該會曾經邀請一家美國顧問公司幫台灣中小企業進行調查，擬定一套全面品牌管理系統的輔導訓練計畫框架與步驟，他們也到台灣花了一年的時間瞭解產業與市場現況，分別規劃了階段性的任務，但是僅限於框架，裡面內容的部分卻沒有做出來，因為經費的限制。後來拿到了他們給我們的計畫，才覺得台灣需要一個完整的輔導與課程來執行延續這個計畫。

2006年「品牌台灣發展計畫」一出來的時候，台灣沒有人有相關的執行經驗，所以在內部花了半年的時間，好好琢磨討論，台灣未來七年品牌計畫到底要做哪些東西？因為有了這個機會，到了2008年曾漢壽覺得台灣應該要鼓勵企業走上品牌之路，所以出版了兩本書「讓台灣品牌站上國際舞台」國家品牌篇及代工與品牌篇。最欣慰的是，這些事情至少讓這些中小企業有機會思考，以前完全不會考慮的，現在企業也開始會思考自己到底是不是要做品牌？ 進一步衡量自身狀況，是否可以走向品牌之路。

陸續出現小企業品牌成功案例

而後成功的範例越來越多，曾漢壽說：「台灣有90%以上是小企業，中型企業以上的企業微乎其微。」所以舉一個最小的例子，他的團隊曾經輔導過一家以前在高雄十全夜市賣魯味的攤販「得意中華」，這位學員從一開始就積極參與貿協的活動，當時還自己背著四歲的娃兒，一步一步從零開始，也參與了輔導計畫。一開始連一個LOGO和品牌名稱都沒有，學以致用的使用上課與輔導所學的系統，一步一步走向品牌之路，參加貿協的大陸拓展計畫，當年還是金融風暴，而第二年業績成長到1.2億新台幣，美國市場已經是繼中國市場之後的第二大市場，到第三年就達到2.3億，所以真的是有心經營學習，絕對可以突破盲點，創造奇蹟。

另外一個成功案例就是華仕德，他們是中強光電轉投資的一家公司，一開始只有一家小廠房，是做記憶體隨身碟類的產品，百分之百代工的公司，而這類的廠商在台灣非常的多，於是他們也參與了貿協的「台灣品牌」的計畫，接受上課輔導，他們開始研發O3臭氧淨水機，能夠將手上、身上或寵物的異味立即清除，他們自豪的號稱「十秒機」，十秒之內經過該淨水機的水沖洗，即能消除異味。一開始該公司只做國內零售市場，但也認知到自己一直在打價格戰，卻又覺得自己無法做外銷。後來經過三年的輔導後，建議改為商用市場，比如美髮沙龍或專業食品、餐廳等等，後來進一步到大陸參加商展，獲得相當大的市場好評，產品優異，自然後面的商機和名聲就擴展出去，目前已經獲得全球專利，拓展全球市場，又是一個小企業的成功實例。

B2B是台灣的重頭戲

過去多年曾漢壽沈浸在台灣的企業與產業之間，深度瞭解台灣產業的情況，台灣太多優秀的企業名不見經傳，也未曾得過台灣精品獎，但在世界市場佔有率或地位可能位居前矛。

其實台灣許多企業一般消費者看不到他們的商品，因為他們都是做代工，但其實他們做得非常好，產品研發實力甚至是世界前幾名。台灣80%的企業是B2B，以代工業為主，很多台灣企業主覺得自己不需要做品牌，因為是B2B產業，所以以為不需要。但其實做B2B和B2C的概念其實思維是一樣的，只是面對的客戶是不一樣的。很多時候，也是藉由B2B將來才有機會做到B2C。

這幾年曾漢壽退休了，他貼近企業觀察，同時也回頭在審視過去在自己老東家工作時做事的盲點，其實台灣有許多真正優秀的企業，但是沒有被發掘，政府在發出邀請參加台灣精品獎項競逐之時，應該更主動的去認識瞭解市場趨勢，進而去發掘邀請他們來參加。因為好的企業和產品有時候不會自己站出來參加這樣的活動，應該由政府單位自動去搜尋這樣的新創機會，給予他們真正表現的舞台。

待續…..

品牌轉型：精品業的下一步 ─ 今日的三大挑戰

本文刊登於「品牌志」201512

今日精品業的三大挑戰

現今消費者與環境的快速變遷，是精品業最大的挑戰。根據2015年十月的商週報導的專題「打敗不景氣：跟精品業學，越貴越好賣」，現今的精品業遇到最大的挑戰有三點。

一、網路崛起，精品被迫修正單向式溝通。以往邀請VIP客戶體驗至尊隱密的發表會，幕後準備表演的模特兒花絮片段，如今也被迫在網路的官網或社群媒體上即時公開；精品為了造勢宣傳，開始邀請年輕的部落客進入採訪報導，即時刊登在網路部落上的影音檔案到處傳閱，當發表會的新聞不是在一流傳統大媒體被報導，VIP客戶的尊嚴何在？當VIP感覺到自己不是VIP獨一無二時，還能繼續成為忠誠的粉絲嗎？

二、新富族的崛起。這個令精品業者又愛又恨的一群，為了世界崛起的新富一族，精品品牌無非絞盡腦汁，在行銷手法上頻頻創新，但是在創新的同時，又要顧慮到原來VIP客戶的心情。新一代的年輕客人和持續增長的年長客人的喜好不同，也另他們左右為難。

舉例來說，這幾年在發表會上屢屢創新的CHANEL，從2009年邀請到建築界諾貝爾的普利茲克獎唯一女性建築師得主Zaha Hadid，設計了一個流動的博物館走秀，到2014年的超市走秀，越來越多的新生藝人、名人、部落客等到場紛紛跟人稱「老佛爺」的Karl Lagerfeld大師合照，每場活動都充斥著年輕華麗和老佛爺的光芒，在媒體鋒頭上取得大大的版面勝利，然而據傳聞，這些創新的大舉動卻引起老主顧們的不滿，以前支持CHANEL的世代家傳客戶，認為這樣創新的精品失去了她原來的品牌精髓，向新富族群靠攏意味濃厚。不只CHANEL，其他品牌面臨一樣的問題，主要位於歐洲的世代家族VIP主顧客對於一而再，再而三的與不同新世代設計師做一些快速，取巧的設計與行銷手法不滿，甚至有可能動搖他們繼續光顧該品牌的意願。

也許新地區的新富族可能很難理解，讓我形容一下他們的生活形態，我以前在義大利唸書的一位女同學，是以前義大利名門貴族的後代，家裡在市郊是有城堡的後裔，她總是全身上下都是一線精品，我還曾經下課陪她開車去米蘭市中心精品聚集的那條街上的Hermes店裡，取回她請店員清理的包包，清一次要三千台幣她也不眨眼，似乎店員也與她非常熟，聊了好久的天。有一次她穿了一間質感非常好的毛衣，她很得意告訴我：「這是我祖母留給我媽媽，我媽媽又留給我的CHANEL毛衣，到現在還是顏色很鮮麗，版型也不退流行，很耐看，到現在洗了好幾次一個毛球也沒有。我想未來如果我有女兒，我會繼續留給她。」歐洲的傳統工藝精品是由這樣的客人支持傳承至今，才有今日的地位的，跟亞洲新富的消費型態與文化是完全不一樣的，他們之所以消費，是因為家族一向的消費習慣，以及認同傳統精品在品質製造、量身服務和永恆經典的設計。簡單的說，這可能跟我們爸媽中秋節總是買那家餅字號的心情是一樣的，於是我們後代也就如此繼續跟隨下去。

我一想到這幾年精品品牌規劃的新設計和行銷手法，就可以想像我的這位老同學會有什麼反應，我想她可能現在會質疑要不要繼續買這樣的品牌，更何況以後還是否要買給她的女兒。

我在歐洲做一線精品品牌前行銷主管的朋友告訴我：「找新的名人或藝人來代言這套，在新富族群中非常有效，但是歐洲原生地的VIP老客人就非常的反感。你會發現，歐洲本地的老客人，比較喜歡強調工藝世家，歷年經典創作展覽之類的行銷活動，跟在亞洲是很不一樣的。」

2008年起Louis Vuitton曾經執行過一個行銷計畫「生命之旅」Where life will take you，到世界各地去旅遊，推展他們的旅遊皮箱和周邊系列產品，每一個地區都找了一個名人來代言，比如前007史恩康納萊，網球名將阿格西，滾石樂團主唱Keith Richards，女星安潔莉娜裘莉等等，為他們去過的地方和飯店重金拍攝平面廣告，結合網站和其他的複合行銷手法，創造了當時不少話題，然而後來找到了前蘇聯共產黨央書記委員戈巴契夫時，隨後這個旅程就嘎然而止了。如果你連這樣國際籍超重量的人物都請到的時候，後面的戲要怎麼演？出什麼菜都不對。就像是北京你都上過紫禁城展覽宣傳了，請問你下一步還要去哪裡？

於是若干年後他們換場戲演，Louis Vuitton把「旅程」這件事延伸成出系列的旅遊書，然後全球旗艦店的設計後來還加入了書店，擺放世界一級的經典時尚和藝術大書，當然同時不忘放自己的旅遊書系列，也算是完整呈現品牌的美學生活概念。但好像看起來所有的手法都是在嘗試接近這群新富族，因為你不知道什麼會有效，但是至少名人效益在新富族群吃得開，會有嚮往的效應，所以精品業者就會試著做看看。這就是為什麼最近幾年你會看到大陸兩位「冰冰小姐」分別陸續都為國際精品Louis Vuitton效力，成為品牌亞洲代言人，用膝蓋想都知道，無非是想討好中國客人，做中國人的生意。

當然這招也不是只有Louis Vuitton想的到，Cartier近年推出了多款中國風濃郁的珠寶設計系列，2009年甚至推出一支製作費驚人到不行的長篇廣告「奇幻旅程」(L’Odyssée de Cartier)，裡面場景畫面橫跨俄羅斯的冰天雪地，印度的泰姬瑪哈陵，還有3D畫出來的中國金龍等等，明眼人一看就知道完全是為了新富市場訂做而成，雖然該品牌聲稱這是根據Cartier在二十世紀初真實的品牌歷史，至世界各地的精彩旅程。討好新富族的手段，不斷的再更新，花的精力與經費也是不斷的創新高。

LV where will life take you

但在歐洲似乎就比較不會以名人的方式操作品牌，這幾年Hermes在歐洲持續有大型展覽，2009年於世界設計師心之所往的米蘭設計週中，在米蘭著名國家級的三年設計博物館舉辦Prix Emile Hermes展覽，與世界新一代設計師結合作，以皮革為主題，創造出Hermes新的不平凡皮件工藝作品，創造出一系列的新皮革工藝生活物件，創造力與質感都相當出色。2012年在倫敦展出Leather Forever「永恆皮革」展，到2015年同樣在倫敦的Hermes Wanderland展，展出超過4000項Hermes的卓越產品，不斷強調Hermes的起家實力，皮革工藝的精湛技術，繼續強化教育年輕客人，重新背誦品牌故事。

Hermes Leather Forever

當然也有整個世界巡迴一週，TONE調是VIP老客人和新富族都能夠接受的世代經典展出，比如2012年CHANEL的The Little Black Jacket「小黑外套」展，所有藝人與名人的攝影皆由老佛爺Karl Lagerfeld親自出馬，當年巡迴到台北的時候，還挑選了松煙舊館的個性場地，可以想見目標族群是吸引新一代文青族群，當時還造成不小的轟動，必須排隊才能入場。同年在台北的故宮Cartier也舉辦了「皇家珠寶展」，在台北還請到了一代巨星林青霞出席剪綵，從邀請的貴賓大概也能判斷其目標族群的年齡層，增添不少閃耀光彩。這樣難得的平衡，是取決於精品業者的行銷智慧。

CHANEL: The Little Black Jacket

然而還是會看到精品不斷在行銷上做新的嘗試，試圖突破現在的重圍，比如向來錶的生意不太如意的Hermes與Apple合作，推出了Hermes Apple Watch，我推測Hermes的心裡應該是這麼想的：「反正我也沒什麼新把戲了，試試看新的作法，也許搞不好會吸引到一些新富族。」

第三個精品的大挑戰，當電商開始「侵入」精品市場。電商是精品業心中最大的掙扎，明知道是世界潮流，但是卻又深怕電商就讓品牌故事無法完整呈現，消費者無法體驗奢華感受，削弱精品高級形象的力道。近年部分精品開始經營電商，大幅成長的網購數字，讓同時也花大錢在高級地段打造奢華體驗的旗艦店，這件事讓精品業者兩難，到底該繼續投資在實體店面？還是轉戰電商？

其實根據這點，精品界的電商資優生Tiffany & Co. 早在十年前就開始經營電商，也許是來自美國的品牌，與歐洲的精品相較，更能接受新科技的洗禮，拋開傳統與自尊，大步向前邁進，其策略旨意在於該品牌經營多年，已經有非常多的常銷款和相較平價的熱門品項，以網購的方式可以讓年輕的消費族群輕易以熟悉的方式進入購買；但從精品業者的角度說，實體店面會避掉了一部份重覆量大的服務工作量，同時，說穿了，網購也可以讓精品店面避掉也許VIP客戶覺得不夠體面，會影響他們購物心情的客人。

保時捷開始在線上給予客人選配的服務，他們表示以往一位客人決定是否購買一台車，平均會來店裡五六次，拜網路之賜，他們現在可以在家裡先上網查詢一些資料，現在大概只會造訪個兩三次就可以下決定，正面思考，當然有些服務是電腦永遠無法取代的，但的確也更方便了現在見多識廣的客人，可以使用網路搜尋查詢比較，當然從精品業者角度來說，也減少了他們的部分人力工作量的負擔。

待續…..

圖/Leanne J、Vogue
影片/Youtube

品牌轉型：精品業的下一步 ─ VIP客戶不見了？

本文刊登於「品牌志」201511

精品的VIP客人不見了？

2014年的春天，梵克雅珠寶（Van Cleef & Arpels）在法國的法國羅亞爾河谷區的諾大古典城堡，為了發表最新的Peau d’Âne系列，舉辦了一場華麗極致的古裝遊行新品發表秀，每個參與遊行的模特兒和動物，無不妝點的色彩繽紛，精彩絕倫，連同業都嘖嘖稱奇的視覺效果。然而，卻被爆出這場發表秀的受邀VIP貴賓們，也就連老客戶們卻不買單，直到媒體大肆報導其精彩華麗之處，才漸漸帶動老客戶參加這個活動，圓滿達成公司任務。

為什麼VIP客戶們不支持這樣的活動呢？精品業不向來是以創造「不凡體驗」著名，而讓消費者趨之若鶩的嗎？怎麼這次不靈了呢？

由時尚部落客拍攝，PO上網VCA的Peau d’Âne系列發表表演

原因是因為VIP客戶們看多了，每家精品都不斷疲勞轟炸的提供精彩絕倫的表演和空前絕後的體驗，最終目的，還是要鼓勵消費，這樣的一趟招待旅程，無非是給消費者更大的壓力：「如果我去了，是不是不買不好意思？最後我還是得消費，讓他們心滿意足！」這或許是許多精品VIP客戶近年來的心聲。

的確以品牌行銷來說，品牌的價值不只是堆砌在有形的商品上，更多的累積在於服務、形象和體驗等等其他無形的資產上，然而一向被認為是品牌界資優班的精品業究竟發生了什麼事？為什麼這招也有失靈的時候？

精品業的行銷已經做到極致

我多年前的公關公司同事，後來進入精品業內部做行銷，一做做了十年，甚至已經做到歐洲區高階主管的她，今年毅然的辭職了，她返台後，我問她，怎麼了？她的回答是：「我覺得精品不行了，現在只靠行銷和公關在撐了。」

從十八世紀開始發跡的歐美家族傳承技藝，從小眾工藝品牌，逐漸在二次大戰後跨足國際市場，成為商業世界中的模範，國際市場開始有品牌的概念，也由他們領航而行。

在過去的二十年中，這些精品品牌達到有史以來拓展最多點，最多國家，消費者成長最迅速，度過全球化最極致的時光，營業額屢創新高，金融市場甚至出現專門投資精品概念基金股，這些年來輝煌事跡不斷。

從原來自家的歐洲古堡和博物館辦活動，到近年Louis Vuitton在莫斯科神聖的紅場上空降了自己的巨型行李箱成為當地短期的公共藝術並且舉辦展覽，PRADA到北京長城走秀，Tiffany ＆ Co.在紫禁城唱歌劇，Louis Vuitton在台北的中正紀念堂辦發表會和演唱會，Cartier分別在北京天安門旁的故宮和台北的故宮博物院辦展覽，當挑戰精品新世界最高端的藝術與政治殿堂都已經成為事實的時候，你真的會想：還有什麼精品辦不到的事？

然而你不知道是，過去這五年，大家以為精品最愛的中國新富市場，其實陸續門市都在關店中，原因是什麼？除了十多年前中國一線大城市當初為了吸引新富，提高商場身價，給予精品免租金的優惠已經到期之外，當然更重要的原因是，生意沒有以前好了。

待續…..

圖/Hiro – Kokoro☆Photo
影片/Youtube

品牌專訪：相信專業，就是我成功的秘訣 / 微熱山丘創辦人許銘仁（下）

本文刊登於「品牌志」20150924

所有的做事方法都有一定的堅持，但其實也不是一開始就很清楚知道會遇到這些問題，我們沒有厲害到從頭就可以把事情想得很完整，但把持住原則、一路學習應變，是走到現在很重要的因素。

尊重專業，感謝貴人

相較於電子業，微熱山丘沒有這麼高的投資跟風險。品嚐食物其實是很主觀的，我們堅持提供最天然的原料，但給大家帶來創新加上傳統的鳳梨酥，因為一開始贈送的方式，受到許多朋友的青睞，立刻就有迴響，品牌經營的過程，一路邊學習邊成長，所以我常說微熱山丘根本就是一個「意外」，但是是一個「美麗的意外」。

這段過程中有很多貴人幫助我，第一個就是我的品牌設計師，他給我很多很好的觀念，精準切入重點的能力；另外就是我的叔叔，他是一位專業老師傅，具備所有糕點的專業知識。現在很多做糕點的內餡都是去買的，比如說豆沙和蓮蓉等等，現在很多年輕的師傅都不會做，但是我叔叔會，所以在研發的時候，我們可以隨時親自嘗試，我跟他試了很多不同大小和形狀的鳳梨酥，攤在一個大桌子上，一起來決定，看那個比例最好看，重量大小等等。

另外農民們也是我的貴人，我們剛開始試了以後覺得要用台灣的土鳳梨～台鳳二號與三號，希望能夠確保原料的來源，請農民種，我們收購。剛開始農民不信任我們，就問我：「那你要保證收購嗎？我們怎麼相信你到時候一定會買？」因為市場上需求較大的是可以鮮食的金鑽鳳梨，但是種土鳳梨需要一年半的時間，如果他種了沒人收購，的確是會擔心賣不掉的問題。因為這樣，我開始思考未來的產量問題，為了要建立互信基礎，於是我告訴他們：「那我開一張本票，放在農委會保存，如果我到時後我沒跟你們收購，你們就把這張本票拿走。」於是農民們聽了我這番話，就說：「好吧！如果你敢這樣講，那就不用了！」一直到現在，微熱山丘還是一直持續跟農民契約耕作，確保原料的穩定供貨、品質也在可控的範圍，這是微熱山丘希望與農民共生的一個模式。

後來微熱山丘在南投三合院的附近請設計師設計村民市集，蓋好之後轉由社區發展協會經營，來到這裡擺攤的小農，也會透過一定的機制才能進入，如田間訪查、農藥篩檢等。當初看到大家專程來到山上買鳳梨酥，想必需要一個妥善的公共休憩空間，也希望消費者透過與小農互動，可以更深度的認識南投八卦山，使得整個品牌體驗更為豐富完整，也找到與鄉里共生共好的一個方法。

「微熱山丘」是我事業的第二春，在電子業已經算是成功的經歷，讓我在做微熱山丘時就不會太汲汲營營於數字上，我覺得好玩最重要，你算得精，客人比你算得更精。大膽嘗試、不按牌理出牌的結果，反而與其他品牌的反差拉大，力量更大。

反璞歸真，美味求真

有人問我如何變成「台灣之光」，其實這帽子太大，我不敢當，我只是想做自己。走出台灣，是因為我覺得台灣市場小，所以先是在新加坡設立門市，然後上海、東京和香港，海外門市仍然在努力經營中，未來會如何我們也不知道。因為消費習慣跟文化不同，在台灣跟在海外行銷策略要用不同的角度思考，這些是需要實際進入市場、接觸人群，才可以感受到的，所以我們也在摸索調整中。

過去六年「微熱山丘」就以鳳梨酥單一產品打出名號，最近也在籌備推出新產品－蜜豐糖蛋糕。我們四處尋求最好的原料，到最後，我們找不到理想的糖，於是開始自己煉蔗糖，除了煉出甜味，同時也將蔗糖好的部分留下來。這是一個找自己麻煩的事情，就像相當初為了100%天然的鳳梨醬，而跟農民契作、蓋廠製作鳳梨醬一樣。直接採購別人做好的鳳梨醬跟糖來用，是最便宜跟最簡單的方式，但是我們希望若可以將任何做出來的食品溯源，不論製成到原料都問心無愧，以實現我們承諾消費者的真誠天然。未來微熱山丘也預計銷售部分我們自己製作的醬跟糖，把我們製作糕點的原料拿出來賣，希望告訴消費者，產品就是用這東西製作而成，若消費者將這些原料買回家自己做鳳梨酥，也就是微熱山丘的鳳梨酥，在使用的原料上，我們沒有什麼是隱藏的，沒有大家看不懂的成分在裡面。

因為要對消費者負責，微熱山丘必須比消費者更專業；如果你做的東西細節不能拿出來侃侃而談，那就不真實了！而微熱山丘的核心價值就是「反璞歸真，美味求真。」尤其身為食品業，做的東西是吃進客人肚子裡的，更需要小心管控每個環節，這就是為什麼我們專注少樣品項，因為我們需要層層把關。

品牌是關於「價值」，而不是「價錢」

我要強調「微熱山丘」不是在賣鳳梨酥，如果只談產品，那就只是好不好吃而已；談品牌還有很多的面向，包括品牌概念與精神、怎麼賣、什麼服務、設計與裝潢等等。過去對於經營品牌真的懂得不多，但經營微熱山丘的過程，讓我學到很多經營品牌的方法論，在歐美早已根生蒂固，行之有年，讓我非常讚嘆，過去台灣的產業背景，使得我們會思考生產產品成本多少，然後再加上管理、加工費用，和你想要的利潤，然後訂出售價。然而品牌根本不是這麼回事，應該先思考你在市場的定位，然後定出價位，然後我們要用什麼樣的組合能夠達到消費者心目中願意付出這樣「價值」的產品。品牌是關於「價值」，不是「價錢」，這個「價值」不只是有形的東西，還包括無形的東西，如果無形的部分無法為你創造價值，那也就又會落回有形的產品討論。當品牌得到消費者信任後，跟消費者溝通任何事情都會較容易讓人信服，在這樣的基礎之下，你就會發現要透過廣告宣傳的溝通效益是非常有限的，這也是為什麼微熱山丘寧願花更多的力氣把事情做到極致，也堅持不運用廣告宣傳的原因。

沒有失敗，只有做錯，然後修正繼續向前

有人問我如何成功，我說只要不怕失敗即可。其實我也不太相信「失敗」這個字，沒有成或敗，只有做錯或做對而已。每一次的錯誤都有一些值得學習的部分，應該擷取這個部分，成為繼續堅持的養分。勇於嘗試才會有創意，一開始就害怕失敗，因而不敢嘗試，這是非常危險的；錯了再改就好了，堅持到最後的人才會成功。

品牌成功的關鍵，就在「差異化」，堅持走自己的路，不要去跟人家比較。但是走自己的路是孤單，但也是有趣的，所以一定要有自己的信念，才能讓你堅持走下去。真正好的東西，是禁得起考驗的。

雖然初期我也不知道我會不會成功，也沒有相關的經驗，但我透過摸索，耐著性子傾聽市場給我的回饋，給自己多一點時間等待成果，不要太急著下定論，有人說：「棺材是留給死人的，不是老人的。」多一點堅持，多留一點時間看事情的發展，我想這是值得跟大家分享的。

品牌專訪：做品牌，還是做生意？ / 微熱山丘創辦人許銘仁（上）

本文刊登於「品牌志」20150921

微熱山丘創辦人許銘仁：「相信專業，就是我成功的秘訣。」

做品牌，還是做生意？
一直以來，我都在電子業工作，六年前，因為想幫助弟弟從鳳梨農轉型，才找了剛好也是專業糕點師傅的叔叔一起，開始思考投身食品業。在創業的初期，我找了專業的品牌設計師給我們建議並協助規劃。「做品牌？還是做生意？」是他給我的第一個功課，兩個目的將會是完全不一樣的規劃。賺錢的事，我在人生上半場已經做過了，接下來何不做點有趣的事呢？所以我決定要做跟以前全然不同的事情「做品牌」，品牌可以做的長長久久，有趣又有無限可能。我相信一個好的品牌，自然會有人信任它，進而願意消費，未來賺錢是自然而然的事。這也是開始有品牌概念、出產多個百年品牌的歐洲最初的初衷，先求把事情做好，自然隨後會有馨香飄散出去，獲得掌聲。

當初品牌設計師提了幾個不同概念的品牌名稱給我，包括這些名字對品牌的發展和影響會如何，其中一個就是「微熱山丘」，起初還有點質疑，覺得摸不著邊，看不出來在賣什麼，連台語也無法發音，但經過詳細的解釋後，跟我未來期許這個品牌的走向比較接近，因此選了「微熱山丘」。


「媽媽的心情」為品牌初衷，徹底差異化
我的品牌顧問給我一個很好的概念，他說用「家的感覺，媽媽的心情」為品牌的核心精神，媽媽不會在做給家人吃的東西裡，添加不健康不天然的東西，或是拿快過期的食品來用，這樣的概念非常容易理解，自己都不敢吃的東西，怎麼會拿給別人吃？心態對了就是最重要的開始，未來自己也不會不安心，這是做食品業最重要的初心。也因為這樣的概念，使我們避過了所有的食安問題，我們一開始就想要做不一樣的事，所以從頭到尾都要跟別人不一樣，從食材開始我們就要差異化，再來就是包裝。

最開始我們規劃包裝設計時，所有包裝設計公司拿來的包裝我都不喜歡，後來我決定要用棉紙做內包裝，這是以往沒有人用過的，但是材質需要防潮、防油和防氧化，於是我們開始找解決方法，發現需要在棉紙袋的內層做三層coating。外包裝禮盒的部分，看過全台灣大大小小的禮盒，最後決定徹底差異化，以牛皮紙為主要材質製作。連包裝設計公司都勸我，不要做一個不討喜、不大方，而且可能會讓商品賣不掉的外盒。但為了堅持我最初的想法，還是請他們依照設計做出牛皮紙的外盒。剛開始送人的時候，的確會有人覺得不體面，甚至太寒酸。當初我認為，設計是主觀的，總是有喜歡也有不喜歡的人，何必太在意別人的看法。

為了達到差異化的目的，微熱山丘不透過別的通路、不打廣告、不跟旅行社合作，不是不想做生意，而是希望用跟別人不一樣的方式經營。在創業初期，我常常請朋友來南投三合院走走，到了山上我泡老人茶聊聊天，請朋友吃鳳梨酥，來拜訪的人有些是老朋友、也有朋友介紹的新朋友，一天來拜訪的人也不多，在家裡熱情款待朋友，客人開心、我們也開心。沒想到這樣一傳十，十傳百，有人覺得我們做的鳳梨酥好吃，後來越來越多人專程跑到山上來買，那時候我們連包裝盒上面都還沒印好字，只是想試試看而已，那時候的微熱山丘也還沒有想要開門市，只想透過網購宅配販售而已。

行銷最貴的就是人，口碑是品牌最好的行銷工具
另外一個微熱山丘打開市場的方法就是「送」。2009年的4月1日我們開賣的第一天，我叔叔問我：「那我們一天要做多少顆？」我說：「一千顆好了。」他說：「那要賣給誰？」我回答他：「我也不知道！不過你就至少要一千顆啊，不然連機器都沒法動。第一個月就天天做一千顆，如果南投一天只賣五十顆，就把剩下的九百五十顆寄來台北，我來幫你送掉。」於是我開始分送給我電子業的朋友。我後來發現如果你做的東西有特色，差異化，別人自然會回來找你，後來還會打電話回來，接到都接不完。但是也是有朋友跟我說：「拜託你不要再送我了，吃不完了！」我就跟他說：「不然你把你手上朋友的名單給我，我以你的名義送給他們。」就在這個階段，我們讓很多朋友品嚐到微熱山丘，也開始在部分朋友的心中留下了印象。

後來越來越多朋友打來說，明天出國想帶我的鳳梨酥去做伴手禮，可是從南投訂購，宅配來不及趕上出國的行程，台北提貨點的概念於是產生，民生公園門市剛開始的定位是提貨點而非門市，為了讓客人等待包裝時有一個舒適的空間，門市中間放著大長桌，請客人好好坐下來喝杯茶，休息一下，讓購買這件事情在不急也不趕的狀況下完成。於是我發現每個人都開開心心的來，開開心心的帶著鳳梨酥離開，於是這個就成為我們後來「奉茶」服務的標準。每個人都喜歡被善待，茶盤上的鳳梨酥是額外放上去的，我們請客人坐下來喝杯茶，從不是說請你坐下來試吃鳳梨酥。對於門市的服務人員，不要求一天業績，而是要讓客人帶著期待的心情進來，然後心滿意足的離開，這是微熱山丘來自山上人家的靦腆熱情，因為相信每個人都值得被善待，所以我們把這樣溫暖的模式複製到所有的門市，希望讓所有的客人可以感受到一樣的、來自台灣的溫暖人情味。

我們想要碰觸人們心裡溫暖的那一塊，但這只是一個機會點，我們希望客人在門市坐下來的時候，所有的細節都是舒適、令人感到貼心的，包括這整個店的設計、建材、燈、家具、畫、茶具到服務，都要讓人感到溫暖，運用歷久不衰的經典設計，才能夠讓人家感覺都不一樣，人家才會記住。有客人曾經很訝異我們進來就請客人吃喝不收費，而這裡的服務比一般餐廳還好，於是他們回去就會告訴別人，口碑其實就是品牌最好的宣傳工具。

所以品牌不能僅僅只是侷限在產品好吃或服務好而已，還包含了很多部分。有品牌的內涵，就不需要擔心被模仿。表象是容易學習的，但真正支撐表象的是品牌的內涵；品牌就像人一樣，品牌所呈現出的面向是從品牌個性延伸出來的，所以表面的呈現就可以有很多不同的面貌，但萬變不離其宗，品牌的精神還是可以在這些不同的表象呈現中被清楚的傳達。」反而那些很有自己風格，走出自己一條路的，那才是我們真正的競爭對手。但這也不代表就不需要進步，原地踏步或做的不好，還是會被人家超越。

做到極致，才會有力量
所以我說品牌是全面性的，每個位消費者進來店裡在意的事情不一樣，有些人在意東西好不好吃，有些人在意細節，例如杯盤，每個人在意的細節你永遠不知道，像我進去一個餐廳，我最在意的是他的廁所，如果廁所讓我不舒服，我以後不會再去這家餐廳，因為我很注重廁所的衛生。比如微熱山丘奉茶使用的杯子是日本陶藝家的手拉胚，當然也可以隨便用一組杯盤，但是如果你沒有做到極致，張力就不會出來，就不會產生品牌的力量。

所以包括我們整個裝潢設計都很講究，比如說民生公園這家門市，但是當初裝潢的預算不斷的追加，我也曾經猶豫：「品牌真的要這樣搞嗎？」後來品牌顧問問我：「台北會開幾家店？」我說：「就這一家了。」於是他說：「如果只有這一家店，那就要做到極致，尤其我們期待的是一家一開就是十年二十年的品牌門市，這間門市若可以造成很大的迴響，就是值得的。」加上微熱山丘也不透過其他通路銷售，不開連鎖店，不跟旅行社配合，連網路關鍵字都不買，因此門市的體驗相形之下變的非常重要。微熱山丘的門市不追求奢華氣派，但是絕對是樸實而且真材實料，石頭就是真石材，木材就是原木，沒有貼皮，而且也不上漆，塑造出源自微熱山丘來自山上的專屬風格，獨特的視覺和感受，讓別人一看到你就知道跟別的雞群不一樣，很快就認出你來，徹頭徹尾的差異化。

所有的做事方法都有一定的堅持，但其實也不是一開始就很清楚知道會遇到這些問題，我們沒有厲害到從頭就可以把事情想得很完整，但把持住原則、一路學習應變，是走到現在很重要的因素。

可以不要再吵「文創不文創」了嗎？

圖說：漢寶德認為，把古蹟變成咖啡館，只是賣弄小聰明，不是文創。

上週藝文界最大的新聞，莫過於侯孝賢導演在坎成獲得最佳導演大獎，侯導演在電影藝術上的成就早已不需要以什麼大獎來肯定，在台灣的電影文化歷史一頁中，早已寫下那輝煌的一頁。然而最妙的是，偏偏立刻有位記者去訪問了國發會副主委黃萬翔，長官回答：《聶隱娘》未能與文創產業結合，「很可惜」。

這一個回答，馬上又引起萬人韃伐，首要開砲的名人即是一直對「文創」二字一直有意見的張大春先生，立刻在自己臉書上回應說：「去你個卵蛋的國發會！你去找白癡媒體報導的《聶隱娘》結合吧，肯定生得出一百個賣鹽酥雞的文創園區來！真是天下奇觀！」有網友大酸：「原來電影不是文創啊？」或是「真文創變成了假文創，奇哉！」

老實說，這幾年來大家對這個名詞的誤解實在太深，說來說去，其實彼此的誤會只是出在於名詞定義上的不明確所導致的雞同鴨講和爭論。在大學文創係任職教學的我，也常常被朋友問起，到底什麼是「文創」？我總是一而再，再而三的解釋與回答。

其實關於文創二字的定義，藝文界的已故前輩漢寶德老師在他的「文化與文創」一書解釋的最為清楚，文創實際上就是文化產業，「文創」一詞是臺灣獨創，文創產業在歐美都叫「文化」產業。臺灣人創造「文創」兩字，是因為「文創」比「文化」定義模糊，「套上感覺舒服，什麼都可以加進來。」但也因「文創」定義不清、包山包海，政府和民間都摸不清方向，而現在連對岸也跟著喊，喊的比台灣還大聲呢！回頭看西方國家把文化定義為藝術性產品，所以觀念上沒有混淆。這是非常狹窄的定義，但也是不會被誤解的定義。它的意思是，當此產品被創造的時候，目的是有藝術價值與內涵的作品。藝術作品是不同於商業產品的，是因前者不曾有經濟的考慮。根據這個定義，侯導演的電影創作是文化藝術嗎？當然絕對是！

然而我想國發會副主委黃先生口中的「文創」，應該是像好萊塢電影或韓國影視一樣，在藝術與商業中取得平衡，開發其電影周邊商品，利用這樣的機會來輸出文化，同時在經濟上取得利益。然而，我想很多傳統文化界人士非常不喜歡文創這樣的字眼。因為文創是一個經過包裝的名詞，由臺灣人獨創，但是又被過分誇張了。在前文中談過，文創實際上是文化產業，可是文化人很容易認為「創意」是高貴的字眼，如果被利用來為賺錢用途，豈不是對文化的侮辱？兩者之前沒有孰對孰錯，所以無須在字意上爭論，只是在所在的立場不同，看到的方向不同，期待的目標自然也大不相同。在藝術文化與商業之間取得完美平衡的文化人，世界少之又少，所以我們才需要不同領域的專才，做不一樣的事，在我們學習修正的過程上，我們可以多包容一些不一樣的聲音嗎？

「我們玩弄『文創』這個名詞，把創意解釋為點子，把文化產業看小了。」漢寶德老師如是說，因為現在臺灣談文創的人多是「小聰明」。把古蹟變成咖啡館、把故宮名畫印上圍巾，都只是文創的「小聰明」，對於我們所期待的文創時代毫無幫助。要回到有意義的文創，必須先把文化與創意的定義加以緊縮才成。

英國最初提出的十三的創意產業核心項目廣告、建築、藝術與古董市場、公益、設計、時尚、電影和錄影帶、電視與廣播、互動休閒軟體、軟體與數位服務，音樂、表演藝術、印刷，而台灣目前列表的核心項目即是延自英國而來，而當創意成為「產業」之時，就有其一定的商業性目標了。

老話一句：「文化只要普及，就能產業化。」漢寶德老師認為，文創的「創意」，是把文化從少數人欣賞的菁英文化轉成「人人都能欣賞」，而不只是「把文化變成生意」。文化只要普及，人人都能尊重、欣賞、消費文化，文創產業自然形成。像台灣這樣的淺層歷史文化國家，更需要長期強調美感教育的普及化，因為當國民的美感水準提升，也會開始對生活事物的美學開始有要求，只有在這樣的基礎之上，台灣的文創產業才能真正地開花結果，而不是徒有以文化包裝假象的商業空殼，卻缺乏文化的核心價值與底蘊。

台灣談文創產業，只重視文化的經濟效益，卻不重視文化教育的扎根普及，政府砸大錢推動「文創」產業，卻忽略國民「文化」素養的培養。到底何時有一天我們能夠把文化與文創定位與定義清楚，社會大眾能夠形成共識，用字遣詞能更為小心，而不為字面上的「文創不文創」爭論呢？如果不能期待政府或別人，那我們就期待自己不淪為酸民，只會在網路上打嘴炮，真正從自身做些有文化建設性的事吧！

本文出自於Yogi的東網專欄：路遙知文創 20150531

私密，是最誘人的體驗經濟！

圖說：屋頂上的貓食堂私廚的室內空間設計溫馨而別緻。(photo by Yogi)

如果我說，台北現在最難訂位的餐廳不是米其林級主廚江振誠的RAW，而是「屋頂上的貓」食堂，可能很多美食老饕不會反對。

「屋頂上的貓」食堂隱身在台北一般巷弄的住家裡，它不是什麼公開的餐廳，正是一般常說的無菜單私廚，每天只開放午餐，僅只提供兩桌共約20人左右，雖然每人要價一千五，但是無損大家進入一探究竟的意願，還聽到不少人打了上百通電話，才得以得到優先候補的機會，所以能夠在這吃到一餐真的能說是相當幸運。

我有幸在今年年初一月在朋友的號召下加入了第一次，當天就預約了下次宴請親友的時間，然而最近的有空的一天已經約到了五月，而這次造訪，老闆告訴我們今年已經全滿，要預月明年請等到六月一日開始打電話。你說，是不是很誇張？

私廚到處都看的到RP二字，其實就是私廚的兩位主人RP，R代表Roy，P則是Punpun 胖胖。兩位都是熱愛烹飪的自學者，胖胖熟悉法式料理，而 Roy 則是在行中菜料理。據說一開始是 Roy 起了「私廚」這個想法。在經營這個私廚之前，他跟胖胖一直都是有著邀請朋友來家裡吃飯聊天的習慣，一個家裡只有一張餐桌，大夥就在餐桌前把酒言歡，Roy 想把這個概念發揮出去，一天只接待一桌客人。在這之後，他們身邊有一些長輩或者朋友便很熱情地帶著他們到各個私廚去吃喝見習，稍微有了經驗之後，他們也覺得自己「好像也不差嘛！」，於是 Roy 就把自己不多的存款全部拿出來，就這麼開始經營私廚。

很難界定它是什麼樣的風味，應該就說它真的就是中西結合的一種創意料理，我不敢說這裡菜色絕對美味與否，因為口味喜好是非常個人因人而異的，然而它最迷人的地方應該在於它塑造了極具設計感、溫馨如家、私密專屬的空間，老闆也很樂於和客人聊天分享，真的就好像邀請你的親友來到家裡吃飯一樣，但整個氣氛非常溫馨舒服，從頭到尾在這裡的體驗經歷是迷人的。

這樣的經營模式不得不讓我想到被Times雜誌譽為餐廳界Airbnb的EatWith，有著異曲同工的概念，更進一步的還有「旅遊社交」的功能。不同於Airbnb「住在別人家裡」與本地人交流的住宿體驗，EatWith分享的是各國當地居家美食，讓旅行者或是這個城市的新成員可以到本地人的家裡享用在地美食，交交朋友，還能交流彼此心情故事，人生歷程經驗與融入當地的機會。

創立EatWith的創辦人Guy Michlin在2010年至希臘克里特島旅遊時，藉由朋友介紹與當地的Papadakis 家族一同共進晚餐，餐桌上聊的話題是希臘的經濟危機以及許多不為人知的本地事件觀點，聊天過程中更發現當時竟然許多希臘家庭都有一個以上的失業者，這讓Michlin相當驚訝，更突然發現這是無法從其他旅遊書或是當地媒體所得到的訊息，一般人在旅行時雖常選擇在著名餐廳用餐，卻有常有一種無法真正融入本地民俗風情文化的感覺，於是讓愛旅遊的Michlin有了創立EatWith的想法。至今EatWith已經在歐美各大城市受到廣大歡迎，持續飛速的發展中，我相信很快這股熱潮就會延燒至台北。

兩個成功的「體驗經濟」例子，關鍵就在於專屬、私密與隱蔽，可不是每個人都可以想經歷就經歷的到，只有極少數人可以享用專屬的私密時空，就像那些精品的「限量版」商品一般的致命魅力，和親密的友人到一個私密又別緻的「家」享受在地美食，一起小聊分享度過美好的時光，共同凝聚一段不一樣的回憶，就像旅遊一樣，販賣的是一段時空、無法取代的美好經歷，又有誰能抗拒呢？

本文出自於Yogi的東網專欄：路遙知文創 20150518