品牌轉型：精品業的下一步 ─ VIP客戶不見了？

本文刊登於「品牌志」201511

精品的VIP客人不見了？

2014年的春天，梵克雅珠寶（Van Cleef & Arpels）在法國的法國羅亞爾河谷區的諾大古典城堡，為了發表最新的Peau d’Âne系列，舉辦了一場華麗極致的古裝遊行新品發表秀，每個參與遊行的模特兒和動物，無不妝點的色彩繽紛，精彩絕倫，連同業都嘖嘖稱奇的視覺效果。然而，卻被爆出這場發表秀的受邀VIP貴賓們，也就連老客戶們卻不買單，直到媒體大肆報導其精彩華麗之處，才漸漸帶動老客戶參加這個活動，圓滿達成公司任務。

為什麼VIP客戶們不支持這樣的活動呢？精品業不向來是以創造「不凡體驗」著名，而讓消費者趨之若鶩的嗎？怎麼這次不靈了呢？

由時尚部落客拍攝，PO上網VCA的Peau d’Âne系列發表表演

原因是因為VIP客戶們看多了，每家精品都不斷疲勞轟炸的提供精彩絕倫的表演和空前絕後的體驗，最終目的，還是要鼓勵消費，這樣的一趟招待旅程，無非是給消費者更大的壓力：「如果我去了，是不是不買不好意思？最後我還是得消費，讓他們心滿意足！」這或許是許多精品VIP客戶近年來的心聲。

的確以品牌行銷來說，品牌的價值不只是堆砌在有形的商品上，更多的累積在於服務、形象和體驗等等其他無形的資產上，然而一向被認為是品牌界資優班的精品業究竟發生了什麼事？為什麼這招也有失靈的時候？

精品業的行銷已經做到極致

我多年前的公關公司同事，後來進入精品業內部做行銷，一做做了十年，甚至已經做到歐洲區高階主管的她，今年毅然的辭職了，她返台後，我問她，怎麼了？她的回答是：「我覺得精品不行了，現在只靠行銷和公關在撐了。」

從十八世紀開始發跡的歐美家族傳承技藝，從小眾工藝品牌，逐漸在二次大戰後跨足國際市場，成為商業世界中的模範，國際市場開始有品牌的概念，也由他們領航而行。

在過去的二十年中，這些精品品牌達到有史以來拓展最多點，最多國家，消費者成長最迅速，度過全球化最極致的時光，營業額屢創新高，金融市場甚至出現專門投資精品概念基金股，這些年來輝煌事跡不斷。

從原來自家的歐洲古堡和博物館辦活動，到近年Louis Vuitton在莫斯科神聖的紅場上空降了自己的巨型行李箱成為當地短期的公共藝術並且舉辦展覽，PRADA到北京長城走秀，Tiffany ＆ Co.在紫禁城唱歌劇，Louis Vuitton在台北的中正紀念堂辦發表會和演唱會，Cartier分別在北京天安門旁的故宮和台北的故宮博物院辦展覽，當挑戰精品新世界最高端的藝術與政治殿堂都已經成為事實的時候，你真的會想：還有什麼精品辦不到的事？

然而你不知道是，過去這五年，大家以為精品最愛的中國新富市場，其實陸續門市都在關店中，原因是什麼？除了十多年前中國一線大城市當初為了吸引新富，提高商場身價，給予精品免租金的優惠已經到期之外，當然更重要的原因是，生意沒有以前好了。

待續…..

圖/Hiro – Kokoro☆Photo
影片/Youtube