最糟糕的第一大品牌～信義房屋

前言

我於近期處理個人住宅售出的案件，
交付給信義房屋，
然而整個過程卻遭受了自稱同業間第一大品牌信義房屋的輕忽處理，
對於整起事件暴露出這家巨大的公司的危機處理能力，
更讓一向做品牌行銷公關的我感到，
品牌真是一件深遠、意義重大的工作，
任何一個小環節，都足以毀了一個企業啊！
值得品牌行銷人員借鏡。

而房地產仲介與業務真的很特別，建立在個人品牌上面，而非公司品牌，
因為這產業實在太特別了，處理金額這麼高，
個人操守真是不容得一點馬虎啊！

以下是我撰寫，寄給信義房屋董事長周俊吉先生的一封公開信。
下列陳述了整個事件需要改進與注意的地方。

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致
信義房屋
周董事長俊吉先生，您好：

本人最近因為自宅有意售出，委託兩家仲介業者代為銷售，其中一家即為貴公司信義房屋，本人並非第一次委請信義房屋服務，但本物件於8月3日第一次由信義房屋成交，然而過程之中本人遭受非常多瑕疵的服務，令我感到遺憾，也分別於8月22日與8月24日致電總公司客訴兩次，雖然相關人員事後有致電回復，然而錯誤已經造成。

其實對本成交案的結果改善，我已經不抱持任何希望，然而我曾任職於房地產業之公關與業務，組成過相關地產聯誼會，也身為一名品牌行銷與公關的專業訓練講師，我對貴企業一向有著良好的印象，然而這次的經驗，暴露出許多問題，讓我對貴企業失望到底，我本可以就此罷休，但我想是一個很好的負面教材，所以在這裡寫下這篇文章，打算於我的專欄上發表，並且在同業間與授課間的演講成為主題之一作案例分析，但抱持著「用愛心說誠實話」的心情，我想在公布之前，還是讓周董事長您清楚我對整個事件的看法。

一、溝通不良、窗口不統一
本案件成交後有一旦書，即買方必須帶到一定成數之貸款，所以貸款成功與否是本案成交的關鍵，也在簽約時有訂定8月29日為最後期限，由於我於成交後幾乎沒有接過負責的業務親自致電解釋現在案件現在狀況，在經過客訴之後，總公司的客服部有立刻通知該案處理人員～代書，有立刻回復致電解釋現況，然而接下來幾天，我完全沒接到負責本案的仲介與我親自聯繫解釋情況，直到之後我向每天回覆進度的遊代書抱怨之後，8月26日晚間內湖文德店的方店長才親自致電跟我報告狀況，這也是我本案成交以來，第一次有業務跟我表明案情進度。我發現游代書的現況解釋與方店長略有出入，但是因為都是分別單獨與我電話解釋，導致無法對質時間點與事實狀況，讓我倍感質疑與混亂。

在客訴與危機處理時，最重要的就是第一時間回復，公開與坦白，最好還能夠將所有關係人找到一起一併解釋，以便釐清客戶的疑慮，而不是客戶得到多方訊息，窗口不單一，訊息不統一，造成客戶的質疑與不信任，讓客人感到混亂。

另外代書在回電解釋說明的時候，都有提到自己出國，不禁令我質疑，不管因工或因私出國，無可厚非，但是案件總是要繼續進行，有人跟催，尤其是我這個案件特別，更需要花時間用心去追蹤，不是搪塞如此藉口，不預先做好準備，或預留處理工作天，而如此回報客人，尤其當期限迫在眼前，客人作何感受？

二、 不預先研究，做足功課
本人也曾任職房地產公關與業務，深知道經營一個客戶的重要，有沒有用心，很容易就能感受的到。

本案成交與否的關鍵在於貸款是否成功，由於我個人的物件特別，本來就需要花心思去處理，一個瞭解特別物件的業務，應該在找到買方之前，就應該先研究尋找有接受本案的銀行，並且預先做足功課，以便面對未來各種客戶的需求變化，而立即找到解答。

然而我在知道本案原來到了合約期效前才知道，是因為貸款銀行出了問題，我非常質疑貴公司的業務在接到這物件的時候，是否有有做足功課？還膽敢在與客戶洽談前誇下海口以房貸加信貸的方式解決，然而，直到現在還有很多藉口都推託給銀行。

這解釋不禁令我膽寒，一線從業人員不準備，不預先做功課，如何在第一時間及時處理案件？以致案件不耽誤、搶得先機？

三、 不回報、不關心、不經營、不服務
已經於先前說明過，我的案件特別，已經很難貸款，所以買家出手不易，然而就在本案成交後的一兩天，我有親自致電服務我的業務洪小姐，表示我簽約完的這兩天，很意外的另一家我委託的仲介業者就致電給我之前看過的客戶想出價，實屬難得，所以在想售出的狀況下，我不敢直言已經售出，因為我並不知道這樁案件貸款是否順利，找了適當的理由搪塞，期望另一家仲介等到月底信義這裡確認貸款期限前，這裡沒成了，再來看。於是我致電洪小姐麻煩務必一定要幫助買方完成貸款大任，因為任何做業務的人都知道，時機點過了，就算是月底我回去找另外願意出價的另一家客人，人家也不見得願意會買了，犧牲的不只是客戶的時間，更是客戶的機會，而且我深信貴公司仲介如果敢承諾客戶以信貸加房貸的方法就可以如願買下，我想以台灣第一大房仲的實力與銀行的關係，應該是沒有問題的，如果真的有問題，我想仲介業務不會無法將心比心，客人已經解釋過現況，正常業務都應該知道要極力隨時回報案件進度，讓客人安心。

然而，在簽約完的8月3日之後，我只於8月7日親自接到業務洪小姐的電話一次，報告買方訂金已經匯入履約保證專戶，此外，我從沒接過任何一通來自信義的關心和進度報告。直到8月18日我想已經過了兩個禮拜，以我個人過去與銀行貸款的經驗，我想確定與否已經分明，但是由於未接到電話，所以我主動致電業務洪小姐，然而我得到的是不清晰不確定的答覆，我接下來兩個工作天都主動聯繫洪小姐，業務完全沒有主動致電過我。

直到8月22日星期一早上聯絡第三次，我感到非常不悅，本案件是交由貴公司處理，而非我個人販售，為何身為客戶的這麼緊張，必須事必躬親的盯著案子，而不是期限快到的業務，於是我做了第一次的客訴。

身為客戶，只會非常質疑，信義抽取了高額的服務費，然而卻必須要事必躬親的盯進度，客戶心裡提心吊膽，因為期約將至，若貸不出來，權益受損的是客戶。雖然貴公司客服人員跟我解釋，絕對不是惡意，因為如果案子不成，信義也賺不到佣金，然而我只是想問一句話：你們損失的也許只是幾十萬佣金，也許一間店一個月成交十幾戶，這個小案子搞砸了，還可以接受。然而客戶的案件特別，已經幾乎同時有人出價卻必須遵守與信義先訂的約定，已經拒絕了，只能仰望這個案子的成功，會非常倚賴借重貴公司多年的信譽與專業能促成本案；況且這可是客戶存了半輩子的錢才買到的資產，對貴公司承辦人員如此草率輕忽的態度，感到非常恐慌與無助。

如果我不打電話給總公司客服，我是不是到現在還接不到該承辦人員的電話解釋？

我有親自跟方店長解釋過，自己也曾經是同業，如果是業務，這段時間我會多多關心客戶，除了回報進度之外，讓客人放心，還會想瞭解客戶有無下一戶租屋或購屋的需求，搬家是否需要協助等問題。把客戶的案件當作自己的案件，認真用心處理，而不是倚勢公司組織有做很多廣告，有很多專業人士在幫忙，有很好的典章律例在保護整個交易過程，我不需要太多處理和關心，不需要我個人用心經營，我就可以自動獲得優渥的服務費？

也許貴公司業務否認這種心態，然而這就是我整個過程的感受，尤其在我兩通客訴之後，兩家銀行才連續分別請估價師到我家現場進行堪勒估價，那是我在簽約之後，真正第二次（除了報告訂金匯入）接到我負責業務洪小姐的電話，想來我辦公室跟我拿家裡鑰匙，我開始覺得事情好像才有一點進度，我當下心裡覺得，應該是知道被客訴了，所以認真一點，然而過去三週卻沒有任何銀行過問此事，如果是以這種態度追案子，這有可能嗎？而當洪小姐來到我辦公室的時候，我期待她除了跟我拿鑰匙之外，是否跟我報告一下本物件處理的最新狀況，結果洪小姐除了拿還鑰匙之外，什麼也沒有說。

我對這樣的反應，非常非常的失望。
第一、如果你不能做到將心比心，知道客人現在在意的是什麼，擔憂害怕的是什麼，無法安撫客人，你無法勝任業務這份工作。
第二、如果一個身為業務的人，無法掌握客人的需求，瞭解客人的喜好，追蹤客人的進度與時間表，設身處地的為客人著想，我想這個業務也失敗了。

我說這第二點，是因為當我8月25日晚間游代書打給我報告進度，我突然質疑這一整件事的關鍵不在於代書、貸款與或甚至是銀行，而是業務，我是貴公司的客戶，理應由承接業務單一窗口回報，因為業務是站在第一線與客戶聯繫的，理應最瞭解客人，然而客訴四五天後，我仍未接業務致電，為提隻字半語，我對此感到不悅，轉達給游代書聽，於是身為洪小姐的方店長才立刻致電給我，我本來都已經氣消了，因為對信義已經失望到底，然而他這麼遲來的親自致電，又將我過去三個禮拜的委屈提起，我一股腦而的生氣，斥責了他一頓。

我質疑信義一向聞名業界的教育訓練到底出了什麼問題？也許負責我的業務也許資淺不懂，然而主管是否有責任帶領關注過本案件？

客訴處理的第一要件就是第一時間要跳出來解釋清楚，不是以為藏起來就沒事了，還解釋出完全以自己角度想出來的藉口，完完全全沒有傾聽客戶真正的需求，在意的是什麼。

甚至在8月28日的今天打給我，又一次報告我，這幾天買方出國，所以聯繫不上，我簡直傻眼，我告訴方店長：「為何你的客戶出國你不知道？你有沒有關心過她？你知不知道合約要到期了？買方知道嗎？你們有提醒過她嗎？」

他的回答是：「因為買方工作繁忙，我們無法掌握她的時間表。」試問這樣的答案，是否令人更是質疑，這樣的業務，是怎麼當業務？而且還是一家店的店長？不但沒有服務關心到賣方，一定百分之兩百也沒關心掌握過買方的動態，令人失望極致。

四、不專業
第一，我於8月18日致電洪小姐追查本案進度，洪小姐跟我解釋送了哪幾家銀行，然後信貸和房貸送同一家，我簡直傻眼，我許多非房地產界的朋友，或甚至沒買賣過房子的朋友都知道信貸和房貸不能送同一家，這麼基本的常識，為何一個全國最大的仲介集團不知道？導致案件延誤，為何需要客戶來操心這樣的事情？

第二，買方的身份證遺失，導致無法正式給銀行送審，我在8月19日致電才知道，不禁認為這是惡意不追蹤，身份證補發應於送至戶政機關單一窗口即時就可以補發好，為何拖到8月22日才讓銀行去買方辦公室收件，我非常質疑難道業務和代書不知道這件事的重要性，是否專業上有所疏失？

第三，後來方店長還有跟我解釋先送一家，後來不過，才又送第二家，第二家不過，才又送第三家，我認為，這個除了出自沒有預先做功課的準備之外，也是一種不專業的表徵。

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我對整體事件感到深深的遺憾，錯誤已經造成，我已經不期待本案會有什麼好結果，就算本案現在對公司業務人在持續處理中，也請求我延後幾天期限給他們機會處理，然而我心裡現在有一個很大的不悅來自於：我是否要付這筆服務費？為何都是我親自在追這個案子，業務有沒有主動回報過我，追蹤這個案子？經過這兩天溝通，我想可能是有，但是因為犯了上述的錯誤，我想客戶的失望感已經無法彌補。

如果要我付這筆高額服務費，客戶心裡是萬萬的不願意，因為我很清楚這是一個沒有服務，甚至是極壞的服務，留下一個極差的印象。

我之所以花時間寫信給周董事長，是希望您明白，身為專業的公關/行銷人，我對信義一向的公關和行銷亮眼表現感到驚豔與敬佩，然而有這樣的從業人員，把客人半輩子存下來的資產視之為糞土，不用心服務，不專業，不第一時間公開坦白，著手處理。一線從業人員倚勢著公司豐富的資源和良好的形象恃寵而驕，我相信有一個這樣的業務，就代表著信義房屋背後還有幾百幾千個這樣的業務，我替周董事長您辛苦建立的信義帝國，被下面的一線人員搞砸了整個企業形象，感到不捨。

我最後想說的是，一個最壞的業務，就是不珍惜客戶的案件，一如親送。一個最壞的品牌，莫過於自稱是同業中的第一大品牌，還自稱信義，然而所做的事卻讓信義蕩然無存。

我想我下半輩子將不會再與信義合作，也會極力的宣揚這件事的過程，成為一個很遭的企業品牌處理示範，很清楚的，整個事件，從客訴處理過程，業務從業人員的素質、危機應變、專業能力與教育訓練，都曝露出信義如此大的一家企業出了大問題。

謝謝周董事長讀完這封信，如果您真的可以看的到這裡的話，我想也許信義還有一線希望。

客戶
Yogi Ma
敬上

【轉載】華人沒有「品牌」，都怪太勤儉？

我對作者Mr. 6的觀察心有戚戚焉～在經營品牌建立這麼多年，說「勤儉」真的好含蓄，無非就是「遠見」和「氣魄」二字....

各位品牌經理人，你們辛苦了！未來我們還有很長要打拼的道路要走呢！

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【轉載】華人沒有「品牌」，都怪太勤儉？

from 數位時代
撰文者：Mr.6
發表日期：2009-12-02
上周讀到有一篇新文章有趣，它在討論，「為何中國都沒有一個全球級的品牌？」為何中國大陸（或台灣也是），儘管做製造做量產做得這麼棒了，卻都還是沒有太多國際品牌出來？
這是一個很好的問題，在餐桌上也常聽到前輩、高手們，從一個深深的「嘆息」開始，然後高談闊論自己獨特的看法，有人扯到東方人的個性，有人扯到教育，有人扯到人才………聽起來都頗有道理，但聽起來都好遠、好無力。
由歐美人士來看這件事，自然不會太準，不過，因為他們無法像我們扯到什麼教育、什麼人才、什麼歷史的，因此，他們的答案可說是簡單多了！我們不見得要聽歐美人士的意見，但，既然華人社會並沒有太多品牌，因此可能再怎麼閉門想還是瞎子摸象，以井窺天，我們永遠不知道「有品牌」是怎麼搞的，或許，也真的只有歐美人士，才能幫華人解開這個「結」？
讓我們來看看這些文章怎麼說的。
先來看看第一篇文章。剛剛那篇文章，其實是在回應一篇舊文，早在四個月前，《Newsweek》就曾有一篇文章在討論同樣的話題，他們先舉了「華為」為例，從一個當地的進口商一路做到全球第二大的電信硬體廠；早在十年前，有人寄望華為可能成為全中國大陸第一間超大的國際品牌，可惜的是，雖然它至今仍被BusinessWeek譽為全球前十大影響力公司，但，它就是沒有「品牌」，全球大部份的消費者，無論是C端或B端，就是不認識「華為」，連「Huawei」這個拼音都亂唸一通。這篇文章試圖從「華為」這個案例來分析，為何中國大陸許多廠商沒有全球級的品牌？其中一個原因是，他們本身完全沒有想往品牌努力的跡象！他們還是很自然以其他公司為主要客戶，而非直接銷售給終端消費者，另外華為花了很多很多錢來鞏固它在智財權(IP)的地位，報導說，它是去年申請智財權最多的一間公司，這些智財權都是譬如某個防彈的電信設備，或是可承受極酷低溫的設備，都是高科技的成就，但也都是賣給了其他客戶。文章還另外舉了兩個例子，聯想(Lenovo)買IBM的ThinkPad，三年來卻在海外發展不甚順利，現在忙著在內地鞏固自己的市場佔有率，甚為可惜；而海爾亦打算藉投資紐西蘭的高階品牌Fisher & Paykel，一陣子來似也沒看到太多的建樹。
不過，這篇《Newsweek》文章指出一個之所以沒有「全球品牌」的最關鍵原因──它說，是因為華人內需市場的競爭太過激烈！這些廠商的本業，總是先做OEM賣外商，但其他住隔壁的鄰居無時不刻虎視眈眈要從這些外商手上「搶單」過來，因此大部份的OEM廠忙著打競爭對手、忙得要死，根本沒時間想自己品牌（外商也很擅用這種競爭關係，將OEM廠商「吃的死死的」）；此外，這些公司偶爾「不小心」推出唯一的品牌事業，十之八九都是從中國大陸內地開始推廣，但他們卻發現，他們連這邊當地市場，都無法成為絕對優勢的品牌，因為高階市場已被外商品牌壟斷，面對12億消費者只能先打「低價策略」，於是，這些可憐的工廠，在海外代工賺不到錢，海內的國內品牌也賺不到錢，「兩頭空」的局面，讓他們就算規模已達幾萬人、幾十萬人的大工廠，也無心去好好打造一個全球品牌！（報導舉出「車商」為案例，目前全中國大陸就有高達150間有能力推出自有品牌的汽車廠，還另有500家有能力推出自有品牌的自行車廠，這麼多競爭者…… 怎麼競爭？）另外，中國大陸的「低價形象」在歐美揮之不去，因為就算中國「品牌」沒到美國，但其他歐美品牌的產品後面已經標示了「Made in China」，比比看也知道，每次這樣標的，都是比較便宜的、或許比較不精緻的那個產品，所以報導引用Interbrand找來全球700位社會菁英，有高達66%的受訪者對中國產品的直接印象是「便宜」(cheap)，這對中國大陸廠未來想推「全球品牌」非常不利！
但，真的是這樣嗎？以上只是《Newsweek》的看法，幫我們「暖身」一下而已，最近這篇文章，則是在「反駁」這種說法！
這篇文章的作者，似乎也是一位「中國通」的老外，他剛好站在許多中西合作案、併購案的「第一線」，從第一線傳來的想法，非常值得我們參考一下──
首先，他認為「我們其實都搞錯了」，在中國大陸其實IP的保護並沒有這麼差，有許多海外公司因為到中國時善於讓法律保護，以致他們的品牌至今依然成功存在於中國市場，如KFC、Nike、Audi等，它說，如果這些可以成功，其他的應該也是可以，關鍵在於──
只要，它願意花「＄＄＄」打品牌。
而這個錢，並不是像製造一樣東西，買了什麼、賣了什麼，是可以準確的估計出來的，是可以量化成計畫然後來做的！看，大品牌的行銷預算，往往無法準確掌控，而且看起來常常是近幾荒謬的「高」。
這位專家認為，華人世界沒有品牌，是因為中國大陸公司對「品牌」的重視就是沒有西方國家品牌這麼多，「重視」不是口頭說說而已，這些中國公司明明知道品牌的重要，知道一間公司最佳出路就是建立強大品牌，也知道強大品牌絕對大幅拉高獲利空間、為公司帶到另一個高境界，但，每當要「花錢」的時候，到現在為止，中國大陸或台灣的廠商依然帶著很大的存疑：「為……為何要花這個錢？」
這位專家講了兩個他接觸過的客戶的故事：兩家中國工廠，都是和西方工廠合作，都「差一點」就有機會創造大品牌，但到了要關鍵時刻，他們自己卻因為錢的關係或一些堅持而決定「抽腿」，白白放棄大好機會──
第一個故事是，有一間美國品牌公司因應競爭，決定在原產品線之外，迅速加上其他的產品項目，由於這樣快速的擴充對他們來說前置成本與風險太大，因此他們靈機一動，乾脆和他們的「老夥伴」這間中國工廠一起「合資」，開設一間新的美國公司，專門來推這些新產品，也算是幫老夥伴一個忙。原先，這間中國工廠等於是拿到了一個前所未有的好機會，有人「帶路」一路送它到美國的商店架上去、掛自己的品牌（自己至少出資一半），但，中國工廠卻對美方要求，堅持用原本公司名稱的「中文拼音」作為新公司產品的名字，而不是另外再取一個全球都會唸的名字；產品的名稱和公司的名稱不一定得相同，但這間美國公司說服了老半天，依然說不動中國公司，於是此合資計畫只能暫緩在旁邊。
第二個故事則是美國有間品牌公司已經破產了，原本發包製造的中國工廠見機不可失，決定看看能否將該美國公司接手經營；這間中國公司不斷與美國的人士接觸，要求問問價格「應該」是多少，得到了這個數字以後，參加了這間美國公司最後的商標拍賣會，好幾家一起競價，其中最適合的明明就是中國這間工廠，但它們的預算卻是最低的！很快就標到了原本預設的最高標價，這間中國工廠臨時打電話問高層，是否應該繼續標下去？但中國工廠決定還是裹足不前，最後這間公司的品牌的售價，是原先中國公司內部預設售價的三倍多！不過，這間公司忘記一件事，買下這間美國公司不只買到它的表面價值，還包括未來這間中國工廠可能的機會；但他們寧可這次就「pass掉」，不標下那個品牌！
以上兩個故事，和這個理論，也刺激我產生另一個看法──
沒有品牌，有可能和什麼東方人沒有創意、東方人無法能言善道，甚至東方文化不若西方強勢等等完全無關，它的「成」與「敗」，說不定全都要歸因在中國人的美德：「勤儉」上面。因為勤，因為儉，所以華人懂得省錢、一分一毫精算之後，努力埋頭拚、我要出頭天！於是，就做出了全世界最大規模的「工廠」們，但到了要打全球品牌的時候，華人的工廠卻不願意花「不合理、未經證實」的錢在全球行銷之上，亦因為太過相信「勤勞可以打敗一切」，不相信品牌真有這麼神奇的魔力可讓懶懶做出的「爛東西」打敗勤勞開發的「好東西」，最後空有一身的好東西，卻做不出品牌。
如果是這樣子，我們在教育後代的時候，或許會有一些不一樣的看法；我們在切入與公司談合作，也或許會有不一樣的重點了。或許這也是創業家的機會，可以以什麼樣的方式，讓「行銷」這件事就像進貨出貨一樣可以完全掌控？（原載於Mr.6部落格）