【轉載】華人沒有「品牌」，都怪太勤儉？

我對作者Mr. 6的觀察心有戚戚焉～在經營品牌建立這麼多年，說「勤儉」真的好含蓄，無非就是「遠見」和「氣魄」二字....

各位品牌經理人，你們辛苦了！未來我們還有很長要打拼的道路要走呢！

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【轉載】華人沒有「品牌」，都怪太勤儉？

from 數位時代
撰文者：Mr.6
發表日期：2009-12-02
上周讀到有一篇新文章有趣，它在討論，「為何中國都沒有一個全球級的品牌？」為何中國大陸（或台灣也是），儘管做製造做量產做得這麼棒了，卻都還是沒有太多國際品牌出來？
這是一個很好的問題，在餐桌上也常聽到前輩、高手們，從一個深深的「嘆息」開始，然後高談闊論自己獨特的看法，有人扯到東方人的個性，有人扯到教育，有人扯到人才………聽起來都頗有道理，但聽起來都好遠、好無力。
由歐美人士來看這件事，自然不會太準，不過，因為他們無法像我們扯到什麼教育、什麼人才、什麼歷史的，因此，他們的答案可說是簡單多了！我們不見得要聽歐美人士的意見，但，既然華人社會並沒有太多品牌，因此可能再怎麼閉門想還是瞎子摸象，以井窺天，我們永遠不知道「有品牌」是怎麼搞的，或許，也真的只有歐美人士，才能幫華人解開這個「結」？
讓我們來看看這些文章怎麼說的。
先來看看第一篇文章。剛剛那篇文章，其實是在回應一篇舊文，早在四個月前，《Newsweek》就曾有一篇文章在討論同樣的話題，他們先舉了「華為」為例，從一個當地的進口商一路做到全球第二大的電信硬體廠；早在十年前，有人寄望華為可能成為全中國大陸第一間超大的國際品牌，可惜的是，雖然它至今仍被BusinessWeek譽為全球前十大影響力公司，但，它就是沒有「品牌」，全球大部份的消費者，無論是C端或B端，就是不認識「華為」，連「Huawei」這個拼音都亂唸一通。這篇文章試圖從「華為」這個案例來分析，為何中國大陸許多廠商沒有全球級的品牌？其中一個原因是，他們本身完全沒有想往品牌努力的跡象！他們還是很自然以其他公司為主要客戶，而非直接銷售給終端消費者，另外華為花了很多很多錢來鞏固它在智財權(IP)的地位，報導說，它是去年申請智財權最多的一間公司，這些智財權都是譬如某個防彈的電信設備，或是可承受極酷低溫的設備，都是高科技的成就，但也都是賣給了其他客戶。文章還另外舉了兩個例子，聯想(Lenovo)買IBM的ThinkPad，三年來卻在海外發展不甚順利，現在忙著在內地鞏固自己的市場佔有率，甚為可惜；而海爾亦打算藉投資紐西蘭的高階品牌Fisher & Paykel，一陣子來似也沒看到太多的建樹。
不過，這篇《Newsweek》文章指出一個之所以沒有「全球品牌」的最關鍵原因──它說，是因為華人內需市場的競爭太過激烈！這些廠商的本業，總是先做OEM賣外商，但其他住隔壁的鄰居無時不刻虎視眈眈要從這些外商手上「搶單」過來，因此大部份的OEM廠忙著打競爭對手、忙得要死，根本沒時間想自己品牌（外商也很擅用這種競爭關係，將OEM廠商「吃的死死的」）；此外，這些公司偶爾「不小心」推出唯一的品牌事業，十之八九都是從中國大陸內地開始推廣，但他們卻發現，他們連這邊當地市場，都無法成為絕對優勢的品牌，因為高階市場已被外商品牌壟斷，面對12億消費者只能先打「低價策略」，於是，這些可憐的工廠，在海外代工賺不到錢，海內的國內品牌也賺不到錢，「兩頭空」的局面，讓他們就算規模已達幾萬人、幾十萬人的大工廠，也無心去好好打造一個全球品牌！（報導舉出「車商」為案例，目前全中國大陸就有高達150間有能力推出自有品牌的汽車廠，還另有500家有能力推出自有品牌的自行車廠，這麼多競爭者…… 怎麼競爭？）另外，中國大陸的「低價形象」在歐美揮之不去，因為就算中國「品牌」沒到美國，但其他歐美品牌的產品後面已經標示了「Made in China」，比比看也知道，每次這樣標的，都是比較便宜的、或許比較不精緻的那個產品，所以報導引用Interbrand找來全球700位社會菁英，有高達66%的受訪者對中國產品的直接印象是「便宜」(cheap)，這對中國大陸廠未來想推「全球品牌」非常不利！
但，真的是這樣嗎？以上只是《Newsweek》的看法，幫我們「暖身」一下而已，最近這篇文章，則是在「反駁」這種說法！
這篇文章的作者，似乎也是一位「中國通」的老外，他剛好站在許多中西合作案、併購案的「第一線」，從第一線傳來的想法，非常值得我們參考一下──
首先，他認為「我們其實都搞錯了」，在中國大陸其實IP的保護並沒有這麼差，有許多海外公司因為到中國時善於讓法律保護，以致他們的品牌至今依然成功存在於中國市場，如KFC、Nike、Audi等，它說，如果這些可以成功，其他的應該也是可以，關鍵在於──
只要，它願意花「＄＄＄」打品牌。
而這個錢，並不是像製造一樣東西，買了什麼、賣了什麼，是可以準確的估計出來的，是可以量化成計畫然後來做的！看，大品牌的行銷預算，往往無法準確掌控，而且看起來常常是近幾荒謬的「高」。
這位專家認為，華人世界沒有品牌，是因為中國大陸公司對「品牌」的重視就是沒有西方國家品牌這麼多，「重視」不是口頭說說而已，這些中國公司明明知道品牌的重要，知道一間公司最佳出路就是建立強大品牌，也知道強大品牌絕對大幅拉高獲利空間、為公司帶到另一個高境界，但，每當要「花錢」的時候，到現在為止，中國大陸或台灣的廠商依然帶著很大的存疑：「為……為何要花這個錢？」
這位專家講了兩個他接觸過的客戶的故事：兩家中國工廠，都是和西方工廠合作，都「差一點」就有機會創造大品牌，但到了要關鍵時刻，他們自己卻因為錢的關係或一些堅持而決定「抽腿」，白白放棄大好機會──
第一個故事是，有一間美國品牌公司因應競爭，決定在原產品線之外，迅速加上其他的產品項目，由於這樣快速的擴充對他們來說前置成本與風險太大，因此他們靈機一動，乾脆和他們的「老夥伴」這間中國工廠一起「合資」，開設一間新的美國公司，專門來推這些新產品，也算是幫老夥伴一個忙。原先，這間中國工廠等於是拿到了一個前所未有的好機會，有人「帶路」一路送它到美國的商店架上去、掛自己的品牌（自己至少出資一半），但，中國工廠卻對美方要求，堅持用原本公司名稱的「中文拼音」作為新公司產品的名字，而不是另外再取一個全球都會唸的名字；產品的名稱和公司的名稱不一定得相同，但這間美國公司說服了老半天，依然說不動中國公司，於是此合資計畫只能暫緩在旁邊。
第二個故事則是美國有間品牌公司已經破產了，原本發包製造的中國工廠見機不可失，決定看看能否將該美國公司接手經營；這間中國公司不斷與美國的人士接觸，要求問問價格「應該」是多少，得到了這個數字以後，參加了這間美國公司最後的商標拍賣會，好幾家一起競價，其中最適合的明明就是中國這間工廠，但它們的預算卻是最低的！很快就標到了原本預設的最高標價，這間中國工廠臨時打電話問高層，是否應該繼續標下去？但中國工廠決定還是裹足不前，最後這間公司的品牌的售價，是原先中國公司內部預設售價的三倍多！不過，這間公司忘記一件事，買下這間美國公司不只買到它的表面價值，還包括未來這間中國工廠可能的機會；但他們寧可這次就「pass掉」，不標下那個品牌！
以上兩個故事，和這個理論，也刺激我產生另一個看法──
沒有品牌，有可能和什麼東方人沒有創意、東方人無法能言善道，甚至東方文化不若西方強勢等等完全無關，它的「成」與「敗」，說不定全都要歸因在中國人的美德：「勤儉」上面。因為勤，因為儉，所以華人懂得省錢、一分一毫精算之後，努力埋頭拚、我要出頭天！於是，就做出了全世界最大規模的「工廠」們，但到了要打全球品牌的時候，華人的工廠卻不願意花「不合理、未經證實」的錢在全球行銷之上，亦因為太過相信「勤勞可以打敗一切」，不相信品牌真有這麼神奇的魔力可讓懶懶做出的「爛東西」打敗勤勞開發的「好東西」，最後空有一身的好東西，卻做不出品牌。
如果是這樣子，我們在教育後代的時候，或許會有一些不一樣的看法；我們在切入與公司談合作，也或許會有不一樣的重點了。或許這也是創業家的機會，可以以什麼樣的方式，讓「行銷」這件事就像進貨出貨一樣可以完全掌控？（原載於Mr.6部落格）