【轉載】把人放第1，才有好設計

（原文出自Cheers雜誌9月號）

幾年前，正好碰到一次週期性的經濟蕭條，我和同事絞盡腦汁，想找出最好的方法，讓IDEO繼續在世界上發揮功能，扮演有意義的角色。 文／吳凱琳　圖／ 2010年9月 Cheers 雜誌 很多人對我們的設計服務感興趣，但我們也注意到，愈來愈多人請我們去處理在一般人眼中和設計八竿子打不著的問題。一家健康照護基金會請我們協助它重建組織；一家百年製造公司邀請我們幫助它更了解客戶；一所菁英學校聘請我們去思考另類學習環境。 有一天，我正和朋友凱利（David Kelley）閒聊，他是史丹佛大學教授，也是IDEO的創辦人，他提到，每次有人來問他設計的問題，他發現自己在解釋設計師的工作時，總會插入「思考」這個字眼。「設計思考」一詞就此定案。 我用這個辭彙來形容一整套方法，各行各業的人們都可以應用這套方法來解決形形色色的廣大問題。 方法1 觀察：從他人的生命學習 套用彼得．杜拉克（Peter Drucker）的名言，設計師的工作是：「化需要為需求」。表面上聽起來很簡單：只要弄清楚人們要什麼，然後給他們就是了。但事情如果這麼簡單，諸如iPod、MTV或eBay之類的成功故事，應該滿街都是才對。 我認為，答案在於：我們應該把「人」重新放回故事的中心。我們得學習：把人放在第1位。 洞見是設計思考的關鍵根源之一，它通常不是來自龐大的量化數據，因為那只能精準計算出我們已經擁有的東西，只能傳達我們已經知道的事情。比較好的起點是，走進世界，觀察通勤族、滑板族和護士的真實經驗，看他們如何應對生活中的點點滴滴。 IDEO曾經和「社區營建者」非政府組織合作過一項專案，該組織是美國規模最大的非營利營建單位，專門為低收入和混合型收入家庭開發公共住宅。 我們為這個專案召集了一支小組，包括人類學家、建築師和人因專家各1名。他們共同和營建商、規劃師、市政當局、在地企業家以及服務業者進行訪談，但工作並未就此結束。小組成員進一步挑選了收入水平不同、生活軌道不同、但都住在杜瓦勒公園區的3個家庭，外加肯德基州的一個混合型收入社區，分別進駐一晚，然後才得出真正的洞見。 這種做法在下一個專案裡顯得更重要，小組成員試圖設計一套工具，協助非政府組織執行以人為中心的設計，以便符合非洲和亞洲農民的維生需求。 這一次，小組成員和國際發展企業的夥伴們，在衣索比亞和越南的農村安排了多次過夜停留。他們藉由這種做法，逐漸和民眾建立某種信任，進而營造出誠實、相互尊重、具有同理心的氣氛。 方法2 同理心：設身處地、感同身受 2000年，聖路易SSM德波健康中心的執行長波特（Robert Porter），帶著一項願景來到IDEO。波特曾經在美國廣播公司的《夜線》節目中，看到主持人柯佩爾（Ted Koppel）向IDEO發出戰帖，要我們在「一週內」重新設計美國的購物車，因此他來找我們，想看看我們對他們醫院的新大樓有何想法。 團隊核心成員之一的辛沙里安（Kristian Simsarian），是一位以人種誌方法研究科技和複雜系統的專家，這回他打算利用這項高度專精的技術來捕捉病患的經驗。假如他是病人，從登記到檢查，除了掛號然後穿越急診室之外，還有什麼更好的做法？ 辛沙里安刻意把腳弄傷，讓自己變成一般急診室的病患。事實上，他是躺在輪床上，親眼看到掛號過程有多混亂。他感受到護理人員不斷要你等待，卻又不告訴你到底要等什麼或為什麼要等，這經驗實在教人感到挫折。他忍受被一個身分不明的工作人員推進不知名的廊道，穿過兩扇令人害怕的大門，進入刺眼喧鬧的急診室的無盡焦慮。 辛沙里安把攝影機偷偷藏在病人服裡，以任何醫生、護士甚至救護車司機不可能做到的方式，捕捉到病人的經歷。 透過第一手的病患之旅經驗，專案小組得到許多重要的線索，協助我們把洞見轉化成機會。病患該如何摸清情況？初來乍到的人該如何穿梭於這裡的物質與社會空間？容易讓病患搞糊塗的東西是什麼？這些問題都是界定潛在需求的基本要素，所謂潛在需求，就是人們感受強烈但無法清楚陳述的需求。 方法3 空間設計：利用實體空間增強創意過程 設計思考是一種具體化的思考，除了具體展現在團隊和專案中，也體現在創新的實體空間裡。 IDEO配置了一些特殊「專案室」，保留給執行專案的團隊成員。某個小組在其中一個房間裡思考未來的信用卡；隔壁是另一個小組，正在為醫院病患研究一種預防深部靜脈栓塞的機器；再隔壁是蓋茲基金會（Bill and Melinda Gates Foundation）的案子，為印度鄉間規畫乾淨用水的輸送系統。 這些專案空間都很寬敞，足夠團隊成員把不斷累積的材料、照片、進度表、概念和原型等全都擺放出來，隨時取用。一邊工作一邊看著這些專案材料，可以幫助我們確認樣型，也可以刺激我們把已經浮現的部分整合起來，效果遠高於把資料藏在檔案夾、筆電或PowerPoint裡。 方法4 便利貼：創新時永遠少不了它 一旦大家聚在一起召開專案檢閱會議，有項流程勢必要進行，那就是挑選出最有力量、最有希望的構想。我們需要某種工具淬取出團隊的直覺，這時，源源不絕的便利貼就是最佳利器。在IDEO，我們會用便利貼讓構想接受「蝴蝶測試」。 試想一下，經過一長段深入研究、無數腦力激盪會議和無止境的原型製作之後，專案室的牆上貼滿了各種閃耀希望的構想。我們發給每位參與者一小疊便利貼「選票」，貼在他們認為應該繼續推展的構想上。小組成員在房間裡緊張地走來走去，不斷查看構想表上的情況，不需要多久，就可清楚看出哪些構想吸引最多「蝴蝶」。 方法5 製造原型：動手做才有好創意 實驗是所有創意組織的命脈，製作原型則是最棒的實驗證據。雖然把寶貴時間浪費在畫草圖、做模型和模擬功能，好像會延緩工作進度，但事實證明，製作原型往往能更快得出結果。大多數值得煩惱的問題都很複雜，要在彼此衝突的想法中找出正確的方向，做一系列初步實驗往往是最好的方法。 佳樂（Gyrus ACMI）是手術儀器界的龍頭，也是研發微創手術技術的領導者。IDEO在2001年開始和佳樂合作，研發一種可以進行精細鼻組織手術的新儀器。 專案一開始，小組成員便和6位耳鼻喉外科醫生碰面，了解他們如何執行這項手術，目前儀器有哪些問題，以及他們希望新系統能有的特色。其中一位醫生用模糊的話語和笨拙的手勢，描述他希望新儀器能附有槍把。醫生離開後，我們當中的一位設計師抓了一支白板筆和一個35公釐的膠捲盒，把它們跟塑膠曬衣夾接在一起，然後把曬衣夾當成板機扣下去。 這個初步原型讓討論立刻往前邁出一大步，確認大家講的是同樣的東西，節省下無數的會議、視訊、採購時間和飛機票。這個原型的製作費和材料費是：零（我們可以回收麥克筆）。 同樣的原則也可以套用在服務、視覺經驗或甚至組織系統上。發展新服務的構想時，「顧客旅程」（customer journey）是一種簡單實用的腳本結構。 幾年前，美國國鐵（Amtram）開始研究有什麼機會改善東岸的交通，它們打算在波士頓、紐約和華盛頓特區之間開設一條高速鐵路。美國國鐵邀請IDEO參與這項「Acela專案」，我們的任務完全集中在火車本身，事實上，就是設計座位而已。 專案小組花了無數天和顧客一起搭火車，然後製作出簡單的顧客旅程，來說明整個過程。對大多數顧客來說，這趟旅程共有十個步驟，包括去車站、找停車位、買車票、進月台等等。 其中讓我們最驚訝的是，顧客一直要到步驟8才會坐到座位上；換句話說，這趟火車之旅大部份都和火車本身無關。專案小組於是提出建議：之前的每個步驟都是創造正面互動的機會，如果美國國鐵只把焦點放在座椅設計，就會白白錯失掉這些機會。 方法6 說故事：30秒的吸睛術 從設計思考者的角度來看，新構想要讓人聽進去，必須以令人信服的方式說有意義的故事。 當MINI Cooper在美國上市時，寶馬公司就是運用精采的說故事手法來行銷品牌。他們的“Let’s motor!”廣告，讓人想起大衛和巨人哥利亞的故事，瘦小的MINI勇敢對抗巨大的美國競爭者。MINI的看板廣告四處可見，巧妙的視覺雙關語，讓人不由自主地對看板中MINI所在的都市環境，編起故事。 讓美國汽車業尤其惱火的是，職業駕駛們把MINI綁在越野車頂上，開著它們穿梭在曼哈頓的大街小巷！只要簽下附有“The Sucky Financial Bit”標題的文件，顧客就可以得到一個個人網頁，在上面追蹤你購買的那部MINI的建造進度。雜誌夾贈的別刊裡，附有可摺疊的MINI紙模型。以上這些聰明的行銷手法，不但執行得非常完美，同時還帶動人們討論，讓民眾也變成故事的一部份。 書籍基本資料 書名：《設計思考改造世界》（Change by Design） 作者：提姆‧布朗（Tim Brown） 出版公司：聯經出版 出版日期：2010年9月

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2010台灣設計師週：看遠不看近的能力養成

[原文刊登於樂多新文創]

Photographs by Yogi

C.A.R.E.：看遠不看近的能力養成

一起去跟台灣設計師勾勾手

2010年09月16日 Update │ Design │

又是九月，有一個既定的行程一定要去，因為「大家」都會在那。台灣設計師週，經過了四年的洗禮，已經成為台灣設計師們年度的最大盛會。 今年主題「Care, I Care」，代表的是設計師關懷社會和回歸設計的初心，CARE 也呼應了 Culture (文化)、Aesthetic (美學)、Reflection (反思) 和 Environment (環境) 等四大設計趨勢。本屆設計師週的氣勢與雛形已經儼然漸漸成形，無須再質疑；台灣設計獨特而強勁的實力與動能，無關風格與背景，只在乎設計的創新和國際市場價值之間的平衡，努力的拼湊出一張美麗的圖像，每次看到這群可愛又認真的台灣年輕設計師努力的奮戰，就好想努力的幫他們按個大大的「讚」。 「Care, I Care」在生活中展現更多的愛與關注。 不令人意外的一年比一年更精進，不但展出攤位越來越多，展品設計也越來越豐富，雖然規模還不能跟鄰近國家的東京設計展 (100% Design Tokyo)，和首爾設計週 (Seoul Design Week) 相較，更無法更世界第一大的米蘭設計週 (Milan Design Week) 比擬，但是這次在會場上仍不乏國際的設計團體進駐，前幾屆沒有的印刷和開數版本，如同米蘭家具展的設計作品手冊正在現場販賣，品質有過而無不及之處，然而台灣設計師週的市場產值雖然還不能如米蘭一般到完全免費贈送，卻絕對是我們的目標。 然而，台灣設計師期待的目標到底是什麼呢？變成亞洲的設計首都？打敗東京和韓國？好像沒有這麼鄉愿。 剛從英國遊歷近一個月的我，去了一趟蘇格蘭，在高地 (Highlands) 旅遊時遇到一個奧地利的建築師女生，她一聽到我是台灣來的，第一句先是誇獎：「我好喜歡你們亞洲的設計喔！好有趣！還有餐廳在馬桶上或監牢裡吃飯的，我們都沒這種創意耶！」先是高興得意了一下，心想：「這兩個設計好像都是來自台灣的吧？」但是她接下來說的就讓我傻眼了，她說：「可是…你們好像也有『過勞死』這種事，是真的嗎？聽說你們上班時間都很長，為什麼呢？」 我認真地跟她解釋：「對，的確有『過勞死』這種事，但是日本最多，我們還好，至於加班這件事，如果你不努力工作，老闆就會不喜歡你，這樣以後很很難加薪，甚至遇到經濟危機還有可能被減薪、放無薪假，甚至被裁員，所以大家都要比誰工作的比較多，以便代表自己在公司的價值貢獻多寡。」我只記得那個奧地利建築師像看著外星人一樣的看著我，驚訝的說不出話來。我當下只是覺得：「你們歐洲人大概太好命了，因為連經過金融風暴你們也沒怎麼在裁員，大概無法瞭解競爭激烈的亞洲吧！」 今年展場中看到更多不同職業年齡與族群的民眾，一起關注支持台灣設計師的精神。 後來我回到倫敦後，看到我倫敦的朋友準時上下班，每天要加班的時候主管還會趕他快回家，下班以後一群又一群的上班族在路邊酒吧喝酒，而天都還是亮著，看看手錶也不過傍晚五點多！卻仍能坐擁高薪。光天還亮著下班這點就讓我嫉妒死了！我在台北工作十幾年，好像還沒天亮著走出辦公室過！這讓我不住地思考著一個問題：「為何亞洲人工作的如此辛苦，工作時間這麼長，可是薪水卻如此微薄，在歐洲還根本就不夠用？而為何歐洲人下班的時候總是準時上下班，每年年假還一個月，卻能夠坐擁高薪？莫非亞洲人真的上輩子造了什麼孽，這輩子注定苦命？」 和幾個在台灣做文創產業的朋友聊，我們的結論是 ─ 因為台灣人喜歡做立即可以看到錢的事情，例如 OEM 代工或直接仿冒，而不想做有遠見的事，因為他們覺得很花錢又看不到錢在哪。大部分的人希望立刻就有現金可以賺，雖然仿冒近年改善很多，2000年當我還在義大利唸書時，去品牌的工廠實習，工廠老闆上課講到他們產品以前有被台灣仿冒過，我簡直當場想挖個地洞鑽進去，好險現在有大陸成為山寨王取而代之。 台灣特色的設計在展場中也是焦點之一。 然而台灣過去幾年主要賺的還都是勞力錢和薄利零頭，都是短暫財，無法累積長期的智慧財，就算市場是整個世界又如何？這樣勞力密集的實力，很容易就被其他經濟發展中的國家取代。而在歐洲，你很容易遇到一些怪咖，窮極一生甚至幾代專注的研究一些冷門或別人不在意的產品設計，後來這些堅持變成了萬古流芳的國際品牌，成為傳家世代、無可取代的價質感。 台灣在過去獨特的成長環境下，發展出創新思考和藝文特質，加上既有的專案管理能力和製造實力，形成一個前所未有的優勢，在這次展覽中，我看見了。眼看對岸大力鼓吹設計文創產業，不惜重金新引港台重要文創界人士入駐，並且支持重點城市的相關產業發展，在還要面對其他亞洲國家內憂外患的雙重壓力之下，台灣這塊寶島應該將眼光放遠，未來最重要的發展目標就是「華人世界重要的設計文創發源處之一」。 本次展覽中，不乏如剪紙、竹編等東方元素設計。 當政府今年為眼前立即看的到的 GDP 奮戰而支持大型重工業建設在台灣興建，而卻被民眾反對到不行的此時，我們真的希望政府好好想想，台灣的重心和專長到底在哪裡？眼光放遠一點，也來設計師週看看台灣的設計師，用自己微薄的力量為台灣找到了真正長遠的價值在哪裡。 在這裡，我們和台灣設計師勾勾手，立下誓約，除了參觀展覽，更以購買使用設計師的作品，實質的回饋，展現真正的「Care, I Care！」好好專注打一場台灣可以贏的聖戰吧！台灣設計師，你們辛苦了，加油！