今天我想跟大家分享一本書，由IDEO的CEO Tim Brown即將在今年九月出版的”Change by Design”，聽起來非常的有震撼力，對吧？由他這幾年所發表的言論都是有關”Design Thinking”則不難想像他將在本書裡透露什麼。我真是已經迫不急待它的出版了！
其實我記得不久之前，才看到天下雜誌專訪Tim Brown，其中即是提到相關的議題，裡面的QA對話~我看了真是拍手連連叫好。
現在一般製造業業主對「設計」的定義實在是太狹隘、太天真了，以為只要有一個好的設計就可以做成一個品牌，想利用設計來挽救一切，所以當花大錢請了設計師，卻又不見生意上門，就責怪設計不對，怪「山寨機」也可以贏得市場，怪設計「無山小路用」怪東怪西，就是不想清楚真正問題的關鍵。其實真正的設計包含了：軟體、硬體、服務與品牌，缺一不可。
其實我記得不久之前，才看到天下雜誌專訪Tim Brown，其中即是提到相關的議題，裡面的QA對話~我看了真是拍手連連叫好。
現在一般製造業業主對「設計」的定義實在是太狹隘、太天真了，以為只要有一個好的設計就可以做成一個品牌，想利用設計來挽救一切，所以當花大錢請了設計師，卻又不見生意上門，就責怪設計不對，怪「山寨機」也可以贏得市場，怪設計「無山小路用」怪東怪西，就是不想清楚真正問題的關鍵。其實真正的設計包含了：軟體、硬體、服務與品牌，缺一不可。
我常在教書的時候感受到這些薪薪學子，對設計美美的東西一股腦兒的熱情，然而出了社會，在公司實務作業時卻把他們的雄心壯志完全被吞噬，老實說，我覺得學校老師沒有清楚說明「設計管理」的重要也是原因之一，而這「設計管理」之中就包含了上面這四件大事。
「設計」很重要，但還有更多需要take care的部分，才能使得「設計完全成功」。
此外他談及了非常重要的「設計思考」流程，這是何等有助於企業家們在經營事業時的思考和審視的流程。這也是我一直在設計的這條路上，很努力學習感受的重點，到現在都還一直不斷的操練精進自己中。
其實，「科技與服務始終來自人性」，我記得當年我們在實踐念設計的時候，當年我的設計史與畢業製作老師謝大立（現任實踐大學媒體傳達設計學系副教授）就曾說過：「其實你們很多學姐畢業也沒在做設計，可是他們很感謝他們學了設計，因為設計不是只是創作美美的東西，而更是『做事情的方法』，它是一門實用的科學，讓你知道如何在一個一連串有計畫的工作流程裡，有效提升生活品質和工作效率。所以他們不管在哪裡工作，各行各業，或走入家庭身為人母，他們還是一直覺得非常受用。」
這裡，和你一起分享這篇很棒的文章！
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專訪IDEO執行長 布朗：請像設計師一樣思考
IDEO，一家十八年、五百多人的設計公司，囊括了全球最多的產品設計獎項，曾連續三年登上美國《Business Week》百大創新公司排行榜，排名比BMW、亞馬遜（Amazon）、Zara還前面。去年《快速企業（Fast Company）》雜誌全球最創新企業排行榜中，IDEO更高居第五，只落後Google、蘋果、Facebook和奇異（GE）。
IDEO協助客戶創造了拍立得相機、蘋果電腦滑鼠、滑行式自行車、英特爾行動解決方案等等，IDEO的CEO提姆．布朗（Tim Brown）的設計，也在紐約現代藝術博物館、東京軸心畫廊、倫敦設計博物館展出。
到底，IDEO的創新祕密是什麼？
布朗的答案只有四個字：設計思考（design thinking）。
「像設計師一樣思考，不只能改變開發產品、服務、與流程的做法，甚至能改變構思策略的方式，」布朗去年於《哈佛商業評論》發表的文章中寫道。
在全球經濟負成長、企業創新飢渴之際，《天下雜誌》為讀者獨家專訪IDEO的執行長布朗，聽他剖析設計思考，以及對台灣企業的建言。
問：為什麼大蕭條時需要「設計思考」（design thinking）？
答：面臨危機時，企業不能只滿足於現有的選擇。企業的新選擇，包括了新的產品、新的服務、新商業流程、新的策略。而設計思考，是有助於企業創造新選擇的一套方法學，在大蕭條時，企業反而更受用。
問：什麼是好的「設計思考」？
答：設計思考的第一步，是直接觀察，凡事以人為本，考慮人們的行為、需求、偏好，但同時也考慮科技的可行性、商業的可行性。這樣整合式的思考，才能讓企業的創新符合人們的需求、想望，也回頭為企業創造價值。
這第一步的關鍵，在於觀察入微。了解消費者、使用者、顧客的工作、居家生活、社群，才能挖掘連他們自己也說不上來的需求。千萬不要只看現存的市場，要看看這市場裡的終端使用者，甚至是目前沒有使用你產品、服務的消費者，才能帶給你新鮮的主意。
設計思考的第二步，是快速創造出原型，具體讓大家了解你的靈感。愈快將你的靈感落實成原型，就愈快能測試、愈快得到回應、愈快了解到這個創意的優與劣。
設計思考的第三步，是說故事。許多點子沒執行出來，是因為沒在企業的每層組織中間去講這個故事，把訊息散播出去。強而有力的故事，會為你的創意注入生命，為你贏得同事及伙伴的支持。
問：你曾提過，創新已經典範轉移。在豐足的年代，情感價值、意義本身比功能更重要。為什麼？是什麼加速這樣的典範移轉？你又是如何觀察到？
答：這概念《體驗經濟》一書中首先提倡，近年丹尼爾．品克（Daniel Pink）在《未來在等待的人才》裡頭也這樣說。我們可以看到，經濟富裕後，人們基本的需求都被滿足了，會追求更大情感上的滿足、更多生活的意義。這也是為什麼奢侈品風行、奢華服務不斷成長。
我相信，我們正進入網絡的年代，對意義的追尋只會更強烈。為什麼數以百萬的使用者黏著Facebook不放？並不是Facebook提供了什麼實用價值，是因為使用者透過和朋友的聯繫，得到一些意義。
問：什麼才叫「以人為本」的設計？為什麼傳統的消費者普查、焦點訪談無法了解人們未被滿足的需求？
答：對於企業已有的產品、服務，傳統的消費者普查、焦點訪談很能替企業有效評估。但對於尚未存在的商品、服務，普查和焦點訪談比較不成功。仔細地研究人們，這是一門專業。
所有的設計思考者都須培養仔細研究人的能力。在IDEO，我們結合人類、人種誌學者，和其他領域的專家一起在創新小組裡工作。每個成員都從不同觀點來想像這世界、想像人們真正想要的解決方案。
問：台灣以高科技著稱。設計思考如何幫助製造業轉變為更以人為本的企業，並增加獲利？
答：很多台灣企業的客戶，正從企業轉向終端消費者。有的企業建立品牌，和消費者建立更深的關係。
過去，我們看到日本、韓國公司在發展品牌很成功。現在，是台灣企業，還有中國企業能藉品牌打開全球市場的時候。
答：很多台灣企業的客戶，正從企業轉向終端消費者。有的企業建立品牌，和消費者建立更深的關係。
過去，我們看到日本、韓國公司在發展品牌很成功。現在，是台灣企業，還有中國企業能藉品牌打開全球市場的時候。
問：過去五年，台灣科技業注重工業設計，但外形美觀已失去產品溢價能力，山寨機是最清楚的例子。台灣企業該如何重新思考設計？
答：好的工業設計，只是第一步。接下來是以人為主的創新，設計服務流程，創造全球品牌，優化使用者在零售店的經驗。
設計，是包含硬體、軟體、服務、和品牌。
問：台灣是在全球供應鏈的下游，設計思考如何幫助台灣往上游走？
答：第一步，是要為客戶的客戶著想。如果你是提供產品、科技給另外一個品牌，你就必須想這品牌的客戶需要什麼。然後將你的創新拿到你客戶面前，證明你了解他的客戶。這樣，你不但為客戶創造價值，更重要的是，你自己開始了解客戶，建立對終端市場的掌握，未來就可以直接和客戶競爭。
問：你如何觀察？什麼樣的觀察才有用？
答：我們和美國銀行（Bank of America）合作時，觀察到消費者用現金購物後，喜歡將銅板存在罐子裡，罐子滿了就捧到銀行去存。我們幫美國銀行推出「保存零錢」的服務，讓消費者用簽帳卡買東西時，選擇最接近消費金額的總數，再把差額直接存入他們的帳戶中。這項服務現在已有數以百萬的使用者、數十億從零錢堆積而成的存款。這項創新，來自於訴諸本能的慾望：人們不想用麻煩的方式存錢。
問：設計思考如何幫助CEO、高階經理人變成好的觀察者、不斷創新？
答：每一個創新流程的第一步，就是問對問題。要常常問，為什麼事情會如此演變。
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About Tim BrownTim Brown is the CEO and president of IDEO. He formerly led IDEO’s San Francisco and European offices. Tim speaks regularly on the value of design thinking and innovation to business and design audiences around the world. He has participated in the World Economic Forum at Davos since 2006, and his talk “Serious Play” can be seen on TED.com.
An industrial designer by training, his own work has earned him numerous design awards and has been exhibited at the Museum of Modern Art in New York, Axis Gallery in Tokyo, and the Design Museum in London. Tim has a special interest in the convergence of technology and the arts, as well as the ways in which design can be used to promote the well being of people living in emerging economies.
Tim advises senior executives and boards of Fortune 100 companies and has led strategic client relationships with such organizations as Mayo Clinic, Microsoft, Pepsi, Procter & Gamble, and Steelcase. He is a board member of the Mayo Innovation Advisory Council. Additionally, he writes extensively, with articles in the Harvard Business Review and an upcoming book on how design thinking transforms organizations. Change By Design will be released by HarperBusiness in September 2009.
Read Tim’s blog on the subject of design thinking.
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